«Промоакции — вредная привычка с длительными последствиями» Перевод материалов блога Эли Шрагенхайма

Пока я тут бегаю как савраска в мыле, Эли Шрагенхайм в своем блоге опубликовал пост, посвященный промоакциям и их влиянию на результаты деятельности организации.

Кроме общих замечаний, Эли  здесь дает и несколько вполне себе конкретных рекомендаций по управлению запасами, которые представляют его личное мнение о том, как следует управлять буферами запаса при организации промоакций, если уж вы без них жить не можете. Вы можете к ним прислушиваться или не прислушиваться, но кому-то эти подсказки могут облегчить процесс принятия решения.

Лично же для меня, лозунгом этой публикации стала фраза: «Если у вас нет действительно лучших продуктов, направленных на конкретный сегмент рынка, то вам приходится платить за зависимость от рациональности ваших конкурентов«. Как пишут в интернете — эта фраза сделала мой день. Потому что мало у кого есть продукт, отвечающий этим требованиям, а значит наш уровень зависимости от рациональности окружающих нас деятелей рынка — запредельный!!! Наверное, это касается не только бизнеса.

Как обычно, ссылка на оригинал и картинка из поста автора.

Ваш Дмитрий Егоров

 

Vector fire labels set

Когда бизнес действительно извлекает пользу из промоакций?

Сначала давайте проясним определение «промоакций» в этой статье:

Промоакция – это установленный период времени, в течение которого ассортимент продается по сниженным ценам.

Таким образом, снижение цен, для того чтобы избавиться от нераспроданных запасов, —  это не промоакция.  Промоакция требует наличия четкой даты, когда цены вернутся на первоначальный уровень.

Наличие даты окончания промоакции оказывает давление на потребителя, чтобы покупать больше прямо сейчас. Однако, это давление также подталкивает потребителя ждать промоакций и отказываться от покупок после их окончания. Это то, что отличает промоакции от ценовых войн.

Существует четыре причины для использования промоакций:

  1. Вывод на рынок нового продукта, когда мы собираемся получить как можно больше первых потребителей и надеемся, что они стату постоянными потребителями. Этот вид промоакций иногда имеет смысл.
  2. Устранение ситуации, когда продажи оказались ниже, чем ожидалось или противодействие маркетинговой компании конкурента. Это основанная причина попадания в порочный цикл, приводящий к тому, что основной объем продаж происходит по сниженным ценам.
  3. Розничные торговцы и дистрибьюторы используют промоакции, чтобы привлечь покупателей в магазин, чтобы они купили дополнительные товары. Проблема в том, что эту схему используют все прямые конкуренты, и это сильно снижает добавленную стоимость.
  4. Принуждение со стороны дистрибьюторов[i] к участию в их постоянных промоакциях. Дистрибьюторы – это Гориллы, диктующие правила бизнеса. Их бедные поставщики должны найти приемлемый способ существования под их тиранией или восстать против них.

Вот четыре различных негативных ветви от промоакций, не рассматривающие отношения внутри цепочки поставок.

  • Общая сумма Прохода (T) может снизиться, потому что увеличение объема продаж не покрывает снижение прохода для одной единицы товара.
  • Мощность, по крайней мере, одного ресурса исчерпывается из-за внезапно увеличившегося объема, что приводит к потере продаж другого продукта, обычно продающегося по премиальным ценам. Промоакции порождают пик загрузки, который часто превращает слабое звено во временное ограничение, из-за переработок и проблем с качеством возрастают затраты, и все в организации ощущают волны последствий от такого пика.
  • Сниженные цены «воруют» продажи других продуктов, которые продаются по премиальным ценам!
  • Критически важным является эффект сокращения продаж после окончания промоакции.

В результате это повышает вероятность того, что промоации породят убытков больше, чем прибыли, при этом большая часть потенциального вреда нам сейчас неизвестна. В терминологии TOC это выражается следующим образом:

Дельта(T) – Дельта(OE) < 0.

Итак, первая задача, когда на столе появляется предложение о проведении промоакции, — это оценить истинное влияние негативных последствий в сравнении с позитивным эффектом от продажи большего количества единиц товара. Самая большая ошибка – это оценивать Выручку вместо Прохода.  Снижение цен сокращает Проход-на-единицу значительно сильнее, чем выручку-за-единицу. Также должны быть проанализированы дополнительные расходы.

Главная сложность в расчете чистого влияния промоакции на прибыль компании – оценка спроса во время и после окончания промоакции!

Разработка двух сценариев «что-если», обоснованно пессимистического и обосновано оптимистического, является инструментом для проверки полной оценки негативных ветвей и основанием для разработки необходимых действий.

Промоакции – это типичные действия, которые влияют как на подразделения продаж, так и на подразделения производства[ii]. Дата окончания промоакции влияет на поведение покупателей.  Огромный пик бьет по производству, порождая волны сдвигающихся приоритетов, которые долго будут затихать. Сумасшедший бег за объемами продаж, выраженных в показателях выручки или натуральных объемах, блокирует понимание истинных экономических последствий.

Тем не менее, понимание ущерба от большинства промоакций автоматически не разрешит два основных конфликта, которые они затрагивают.

Один конфликт возникает, когда конкурент запускает промоакцию, которая приведет к снижению продаж. Должны ли мы ответить своей промоакцией? Защита доли рынка – это неверный аргумент, потому что настоящей целью является высокая и стабильная прибыль, и далеко не очевидно, что защита рыночной доли является способом достижения этой цели. Но означает ли это, что правильным будет игнорировать снижение цен конкурента? Если у вас нет действительно лучших продуктов, направленных на конкретный сегмент рынка, то вам приходится платить за зависимость от рациональности ваших конкурентов.

Другой конфликт состоит в том, следует ли принимать требование ваших дистрибьюторов проводить промоакции или настоять на собственных интересах, что может привести к тому, что они откажутся от ваших товаров. И снова: это может случиться, только если конечные потребители воспринимают ваши товары как аналоги товаров ваших конкурентов.

Как должно вести себя ваше производство во время промоакций, если вы должны проводить их?

Высокий спрос начинается в первый же день промоакции. Разброс потенциального спроса очень широк, поэтому неопределенность итогового спроса – очень высока. Только после одного-двух дней продаж можно сузить оценку разброса. Продолжительность промоакции критически важна для возможности обеспечить быстрое пополнение. Чем короче промоакция, тем больший запас требуется к ее началу как на центральном складе, так и в магазинах.

Короткая промоакция создает дилемму, касающуюся буферов запаса. Оптимистический прогноз приводит очень высоким буферам, но фактический спрос может оказаться равным пессимистическому прогнозу. Установление буфера в соответствии с пессимистическим прогнозом может привести к нехватке товара. Старт с низким уровнем буферов и увеличение их во время промоакции требует значительного объема избыточной мощности.

Я рекомендую создать достаточный запас на центральном складе, чтобы покрыть пессимистический прогноз для всего времени проведения промоакции!!!

Каждый магазин должен иметь достаточных запас, по крайней мере, на два дня продаж, оцененных по оптимистическому сценарию для этого магазина. После первых одного-двух дней промоакции можно провести более точную настройку величины буферов в магазинах. На центральном сладе мы начинаем с излишков и также пересчитываем целевой уровень буфера после первых двух дней, после чего пополняем только, когда запасы снижаются ниже целевого уровня буфера.

Как и в случае с неопределенностью, обязательно нужно уменьшить все буферы до первоначального уровня за некоторое время до окончания промоакции.

Вред от промоакций велик, и наиболее критичным является фиксирование даты окончания. Это разновидность динамического ценообразования, о котором я упоминал в публикации об управлении доходами (yield-management), которое заставляет покупателей менять свое обычное поведение.

Подлинное средство решения проблемы – это способность предоставлять уникальную ценность множеству лояльных потребителей путем создания решающего конкурентного преимущества (DCE). Всегда ли это возможно? Пока вы тщательно не обдумали все возможности, вы не можете утверждать, что это невозможно.

[i] В тексте «distribution channels» — каналы дистрибьюции, что может несколько отличаться от общепринятого у нас образа дистрибьютора. – прим. переводчика

[ii] В тексте «operations» — весь комплекс производственных и логистических подразделений. – прим. переводчика


Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.