В своем блоге Эли Шрагенхайм опубликовал пост, посвященный применению инструмента “Шесть вопросов к новой технологии” к реальности он-лайн магазинов.

Я не очень хорошо владею этим инструментом, несмотря на то, что переводил статьи Эли на эту тему и изучал ее.

Но это же не повод не познакомить вас с тем, что Эли думает и рекомендует по его применению.

Как обычно, картинка из поста автора и ссылка на оригинал.

Ваш Дмитрий Егоров

Amazon произвел огромные изменения в розничной торговле, и это ощущают все розничные сети. Даже если возможность он-лайн покупок не приведет к полному закрытию розничных сетей – это подрывная технология. Вопрос в том, как собираются меняться современные магазины, чтобы сохранять свою экономическую жизнеспособность.  Обычные магазины должны будут подчеркивать добавляемую к продуктам свою ценность для потребителей, удовлетворение которых будет создавать трудности для он-лайн магазинов. Это похоже на маленькие магазины, которым удалось успешно сосуществовать с большими магазинами, потому что они предлагают индивидуальный сервис и  особый вкус, которые привлекают определенные сегменты рынка.

В этой публикации я сфокусируюсь на общей концепции он-лайн магазина, который предлагает широкое разнообразие товаров через Интернет и доставляет покупки клиентам. Мы не будем рассматривать потребности конкретного магазина дифференцироваться от других магазинов.

Вопрос 1: В чем сильная сторона новой технологии/продукта/услуги?

Он-лайн магазины обладают технологией и логистическими возможности по представлению разнообразных товаров, продаваемых через Интернет, безопасному приему платежей и доставки покупок по адресу клиента.

Вопрос 2: Какие существующие ограничивающие факторы[i] или барьеры устраняет и значительно снижает новая технология?

Ограничивающий фактор, устраняемый он-лайн магазинами, – это необходимость идти в магазин, чтобы выбрать и оплатить товары. Внутри него есть три различных подчиненных ограничивающих фактора:

1. Физический поход в магазин. Это требует времени, усилий и денег.
2. Ограниченный выбор, который зависит от площади магазина и того, как оно используется, поэтому шанс найти нужных товар меньше.
3. Ограниченная возможность сравнения цен. Покупатель в магазине имеет дело с ценой этого магазина. Даже когда покупатель осведомлен о существовании другого магазина, в котором цены ниже, ему, по-прежнему, необходимо идти в тот магазин, дополнительно тратить время и усилия.

Когда Amazon начал предлагать по всему миру широкий выбор книг и компакт-дисков, который ни один реальный магазин не способен содержать, это дало максимальную возможность покупать, не выходя из дома.

Определение ограничивающего фактора, который устраняется или сокращается благодаря новой технологии, позволяет нам проанализировать целевой рынок, для которого вновь добавленная ценность очень велика.

Поход в магазин может рассматриваться как бремя, но он может быть желательным сам по себе. Термин «шопинг» предполагает, что для многих людей, сам процесс проведения времени прогуливаясь по магазину и просматривая представленный выбор, сам по себе обладает существенной ценностью. Для таких потенциальных клиентов ограничивающий фактор значительно меньше: только, если у них нет времени или возможности пойти в магазин, он-лайн магазины создают добавленную стоимость. Для клиентов, которые «ненавидят шопинг», или тех, кто слишком занят на работе, возможность покупки из дома, может быть ночью, – это благо.

Для клиентов, которые живут далеко от приличных магазинов, ценность он-лайн покупок максимальна. Поэтому клиенты, живущие в сельских районах – хороший целевой сегмент. Вполне рациональная целевая аудитория – клиенты, живущие в городах, но не имеющие машины и далеко от больших торговых центров.

Он-лайн магазины дают создают преимущество для покупателей, которые любят искать самые дешевые товары, потому что легко сравнивать цены и находить для конкретного продукта самый дешевый магазин.

Мне кажется, что в формулировке второго вопроса, данной Голдраттом, недостает важной части:

Какие новые ограничивающие факторы создаются новой технологией?

Другими словами, какие ключевые существующие негативные ветви (NBR) создаются новой технологией? Некоторые из них могут быть устранены в обозримом будущем. Другие выглядят в настоящий момент неразрешимыми и снижают ценность. Особенно важно проверить новые ограничивающие факторы по отношению к сегменту, который извлекает основную ценность от устранения старых.

Возможные новые ограничивающие факторы:

• Монитор компьютера не эквивалентен чувству от возможности увидеть вблизи и подержать товар в руках. То, что выглядит эстетически привлекательным на картинке, может в реальности оказаться гораздо менее привлекательным.
• Возврат товара – это всегда хлопотно. Если часто товар плохого качества или не соответствует ожиданиям покупателя, то хлопоты дополняются разочарованием.
• Чтобы получить товар нужно время, иногда много времени. Всегда существует вероятность, что покупка вообще не будет доставлена.
• Хотя ожидается, что цена в он-лайн магазине будет ниже, дополнительные затраты на доставку могут поднять итоговую цену выше, чем цена на этот товар в реальном магазине.
• Огромный выбор из наличия в различных он-лайн магазинах может оказаться проклятием, а не благом. Поиск лучшего товара может занять очень много времени. Слишком большой выбор часто парализует, приводя к отказу от покупки, что добавляет огорчение от потерянного времени.
• Нехватка общения с людьми снижает доверие и удовольствие от покупки.

 

Ключевой ограничивающий фактор, устраняемый или значительно снижаемый он-лайн магазинами, определяет клиентов, соответствующие продукты и другие условия, которые принесут этим клиентам большую ценность. Ограничивающие факторы самого решения дают дополнительные условия, которые сокращают первоначальный рыночный сегмент, до тех пор пока они не будут успешно устранены.

Однако, для того, чтобы полностью воплотить потенциальную ценность избавления от необходимости идти в магазин, нам нужно дать оценку еще нескольким вопросам.

Вопрос 3: Какие существующие правила использования, паттерны поведения,помогают обходить ограничивающий фактор?

Это ключевой вопрос, потому что его обычно не задают. Определение ограничивающего фактора содержит важное знание о ценность от его устранения, но подлинный эталон добавленной ценности кроется в сравнении новой ситуации с ситуацией, предшествовавшей появлению новой технологии, учитывая тот факт, что люди находят способы справляться с существующим ограничивающим фактором, снижая его негативное влияние.

Способ, которым покупатели справляются с необходимостью похода в магазин – это объединение множества потребностей в пакет для одной поездки в торговый центр, молл или очень большой магазин. Появление больших магазинов, состоящих из диверсифицированных отделов, прекрасно поддерживает идею объединения в одну «пакет»[ii]. Наличие группы магазинов, каждый из которых предлагает конкретные распродажи и сниженные цены, помогает покупателю почувствовать, что их время и усилия потрачены не впустую. Моллы предоставляют просторные парковки, а также рестораны и кафе, чтобы сделать усилия и время на шопинг приятными и даже полезными.

Он-лайн магазинам нужно смотреть на молы, как на образец текущих норм поведения при покупателя. Привычка объединять покупку множества различных товаров в одну «партию» формирует поведение, которое влияент на взаимодействие покупателя и он-лайн магазинов.

Вопрос 4: Какие правила и паттерны поведения необходимо изменить, чтобы извлечь выгоду из новой технологии?

Что значить полностью извлечь выгоду из он-лайн магазинов?

Безусловно требуется базовые навыки работы с компьютером и хорошее интернет соединение. Он-лайн магазин должен надлежащим образом решить все вопросы безопасности и способствовать признанию того, что он-лайн покупки – безопасны. Изменение в поведении означает, что клиент должен быть хорошо знакомым с поиском в Интернет и правилами безопасности, например: как безопасно указывать данные кредитной карты.

Покупки он-лайн должны сильно уменьшить привычку к объединению покупок в «партии», за исключением покупки товаров из одной категории, например – бакалеи. Единственное небольшое преимущество – это объединение доставок в одну партию, но это доступно только, если он-лайн магазин хранит все товары на своем складе.

Другой пример того, когда одновременная покупка нескольких товаров имеет смысл: при просмотре специальных предложений конкретного магазина. Это особенно важно для людей, которые любят торговаться и «подлинные находки».

Но чаще всего в объединении покупок в он-лайн магазинах в «партии» не имеют никакого практического смысла.

Учет того, что у большинства клиентов есть свободное время и они любят выходить из дома или работать, проясняет, что для большинства клиентов он-лайн магазины не заменят полностью сетевой ритейл, но они добавляют прекрасную возможность купить некоторые товары не выходя из дома. Так что, изменение поведения состоит в том, чтобы различать, что покупать он-лайн, а за чем нужно отправиться в магазин. Поэтому нужно разобраться какие изменения покупательского поведения действительно необходимы, и когда поиск в интернете дает преимущество. Это в интересах как он-лайн, так и реальных магазинов, чтобы привести потенциального покупателя к осознанию их подлинной добавленной ценности и направить их на ее достижение.

Способ, как люди выбирают магазин, – это тоже привычка, которую нужно еще раз изучить. Просмотр большого количества он-лайн магазинов требует времени, а предполагается, что сбережение времени – это ключевая ценность. Один из важных факторов – это бренд и прошлый опыт взаимодействия с этим магазином, реальным или он-лайн. Эстетика реального магазина обладает дополнительным значимым влиянием, но факторы, которые создают впечатление от он-лайн магазина совсем иные. Он-лайн магазинам нужно найти ключевой фактор, которые влияет на частое посещение магазина правильными клиентами.

Привлечение покупателей, совершающих первую покупку, и удержание их в качестве часто покупающих клиентов – это вызов для каждого он-лайн магазина. Это требует уникального и концентрированного опыта того, что клиентам действительно нравится, не показывая в результатах то, что клиента не интересует

Вот несколько характеристик товаров, которые рационально покупать в он-лайн магазинах:

• Товары, которые четко определяются изображением и описанием. Другими словами, клиент знает, что он покупает.
• Товары, обычно доступные в обычных магазинах.
• Товары, которые относительно дороги, если он-лайн магазины могут предложить хорошую цену с учетом доставки.
• Тяжелые товары, которые в любом случае придется доставлять покупателю.

Вопрос 5: Какое применение новой технологии позволит осуществить эти изменения, не вызывая сопротивления?

Вот четыре критических фактора, которые вызывают сопротивления он-лайн магазинам:

1. Вопросы безопасности.
   1. Получение товаров, соответствующих ожиданиям покупателя.
   2. Уверенность в том, что данные кредитной карты не будут использваны для других целей ни он-лайн магазином, ни хакерами, выуживающими такую информацию.
   3. Персональные данные покупателя не будут проданы кому-либо еще и не нарушат конфиденциальность.
2. Экономная и дружественная навигация, закрытие сделки и платежа.
   • Приложение должно давать ощущение сохранения времени и усилий.
     • Критически важен выбор товаров, которые предъявляются первыми.
   • Правильное описание продукции. Пользователь должен быть уверен, что выбранный продукт – то, что ему/ей нравится.
   • Своевременность и качество процесса доставки.

Современные он-лайн магазины все еще борются с этими факторами. Хотя вопросы, связанные с использованием кредитных карт в Интернете, получают обоснованные ответы, все другие вопросы по прежнему не закрыты. Трудности описания характеристик и внешнего вида товаров и отличий от между похожими товарами особенно беспокоят. Доставка еще один открытый вопрос, использование некоторых новых средств, типа использования дронов, для доставки товаров к месту назначения самым быстрым и удобным способом.

Вопрос 6: Как создать, капитализировать и поддерживать бизнес?

Каждый магазин, он-лайн или реальный, нуждается в переосмыслении своей стратегии. Важная отправная точка – определение уникальной ценности для четко определенного сегмента клиентов, для которых эта ценность нужна, и которые не могут больше ее нигде получить. До сих пор вопросы подчеркивали общий вклад новой технологии, указывая на различные рыночные сегменты и ключевые вызовы для решения. Теперь требуются целенаправленные усилия для определения конкретной ценности, предлагаемой магазином для конкретного рыночного сегмента. В ТОС это называется «решающее конкурентное преимущество».

Бизнес возможности создает идея решающего конкурентного преимущества, основанная на шести вопросов, но более узко сформулированная для конкретной потребности и предлагаемом способе ее удовлетворения.

Фактически разработка Стратегия должна привести к ответу на следующие критически важные вопросы:

1. Что должен продавать магазин? Какие сопутствующие услуги должны продаваться совместно? По какой цене? Кому?
2. Как организовать исполнение заказов так, чтобы максимизировать ценность для целевой группы клиентов?
3. Как продвигать уникальную ценность? Как защититься от копирования этой ценности множеством конкурентов?
4. Как отвечать на все замечания и возражения клиентов?

Он-лайн магазины – это пример глобального изменения, которое должны тщательно проанализировать все игроки для того, чтобы быстрее и эффективнее адаптироваться к нему. Шесть вопросов – хороший инструмент управления таким необходимым процессом.

[i] В тексте «limitations» – прим. переводчика

[ii] В тексте «batch» и «batching» – прим. переводчика