Подходы к ценообразованию. Часть 3

Эта картинка есть в моей книге «Управление запасами», как не морозить деньги на складах и обеспечить постоянное наличие, управление запасами в цепях поставок”. Я на нее опираюсь, когда мы говорим о том, как покупатель воспринимает цену. Насколько я помню, в основе этой картинки лежит концепция Филиппа Котлера, 70-80-х гг. На какой бы продукт или услугу мы не посмотрели, он всё равно группируется вокруг некой функции, которую он выполняет. «Никому не нужна дрель, людям нужны дырки в стене» – избитая маркетинговая фраза. Например, у меня в юности не было дрели, но был строительный пистолет, дюбели и неограниченный запас патронов. Не было проблем что-либо повесить, надо было только подобрать размер дюбеля и мощность патронов.

Ключевой вопрос, какую функцию выполняет продукт, который вы продаете ИЛИ какую проблему он решает?

Ответ не всегда однозначный.

Например, какую функцию выполняет автомобиль Роллс Ройс и что является его конкурентами?

Мне просто ответить на этот вопрос, потому что я когда-то в журнале Эксперт прочитал интервью с директором завода. Он сказал, что конкурентами Роллс Ройса являются не автомобили. Роллс Ройс вообще с автомобилями не конкурирует. Его конкуренты – это вилла, остров, собственный самолет. Роллс Ройс – это предмет роскоши. Его функция – демонстрировать окружающим статус его владельца, а не перемещать тело из точки в точку. С этой точки зрения, никакие технические характеристики этого автомобиля не играют совершенно никакой роли. Они просто должны быть по умолчанию. Поэтому важно ответить на вопрос: каков потребительский функционал вашего продукта, что вы ему продаете? Но и это еще не все. Вокруг потребительского функционала, как шелуха вокруг луковицы появляются куча дополнительных условий. Это удобство приобретения, по сути, вся логистика. Это отношение к клиентам. Это, в конце концов, то, что о вас думают, имидж, репутация и т.д. Проблема марки Лада состоит в том, что у нее репутация некачественного автомобиля. Она не может стоить дорого и неважно, какого качества вы его сделаете. Это проблема, связанная с репутацией. Комплекс из этих характеристик влияет на цену.

В свое время господа Трейси и Вирсема разработали концепцию конкурентной стратегии, где всех покупателей с точки зрения восприятия цены они квалифицировали на три большие группы. Первый тип лежит в основании – функциональное потребление, которое предполагает, что вы покупаете исполнение функции – «Главное, чтобы работало»

Функциональный грузовой автомобиль. Он может перевозить грузы, он выполняет функцию. Это крайний предел. «Главное, что везёт!»

Второй тип – стандартный, который принимает решение в режиме максимум качества за доступные средства. Именно стандартный тип – это потребление в режиме соотношения «Цена-качество». Кроме функциональных характеристик включает другие пункты в список для анализа.

Престижный тип – это покупатель Gloryhunter (охотник за славой), это покупатели самых дорогих, самых качественных товаров и цена не имеет значения.

Встречаются два новых русских . Один другому:

Гля, галстук купил! Штуку двести баксов отдал!

Дурак ты – вон за углом такие же по штуке пятьсот!

В зависимости от ситуации, от роли, которую выполняет человек при принятии решения, в разных областях у него может быть абсолютно разный тип потребления.

Внутри стандартного типа различают еще два. Извне их сложно разделить, но понимать, как принимает решение ваш клиент крайне важно. Есть так называемый, стандартный нижний тип потребления. Что это такое? Это люди, которые четко знают, что они хотят купить, какими характеристиками должен обладать продукт и покупают самое дешевое из того, что есть с этими характеристиками. Набор характеристик шире, чем функциональный. Это так называемый стандартный нижний тип потребителя. Стандартный верхний принимает решение по-другому. Он определяет бюджет сделки, сколько он готов потратить и находит под эти деньги лучшее из того, что есть на рынке. Только хорошие маркетологи на основе анализа могут отличить один стандартный тип от другого.

Получаются три базовые конкурентные стратегии. Если у вас клиент престижного типа, то вам, ребята, показана стратегия лидерства по продукту. Длительное время, пока был жив Стив Джобс, Apple занимала именно эту стратегию.

Если ваш клиент функционального типа, то единственная стратегия, которая вам доступна, это стратегия операционного превосходства. Она по-другому называется стратегией лидерства по издержкам. Но на самом деле, стратегия операционного превосходства обеспечивает вам более высокий заработок при одинаковых ценах у конкурентов. Не надо их путать. Стратегия операционного превосходства – это стратегия, которая позволяет вам не делать лишнего и выжимать максимум из имеющихся ресурсов.

Возможны комбинации. Возможно, что наша стратегия оказывается на одной из граней этого треугольника. В данном случае, стратегия, которой воспользовалась компания Майкрософт. Они, используя стратегию операционного превосходства, создали платформу, на основе которой начали выстраивать большое количество приложений. Базовая конкурентная стратегия Тойоты – это операционное превосходство, но, создав имидж качественного продукта, Тойота из правого нижнего угла сместилась выше по этой грани.

Возможна ориентация на близость к клиенту. Близость к клиентам – это максимально кастомизированные продукты. Этим активно, например, хвастаются гостиницы. Заказав один раз услугу, в дальнейшем будете получать эту услугу во всех гостиницах этой сети. Современные IT технологии позволяют обеспечивать близость к клиентам, сохраняя при этом низкие операционные издержки.

Продолжение следует …


1 мысль о “Подходы к ценообразованию. Часть 3”

  1. Годный ликбез!
    Опечатку только поправьте. “кАстомизированные” продукты, если говорим о близости к покупателю. кОстомизированные – это как раз про вторую стратегию оптимизации костов :)

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.