Подходы к ценообразованию. Часть 4

Нужно понимать, что восприятие цены все равно остается не в голове у вашего клиента.

Есть всего две группы факторов, определяющих цену, которую вы можете устанавливать на продукт. С этого момента у меня кроме ТОС начинает рядом находиться замечательная книга «Коммерческое ценообразование» И.В. Липсица, учебник, который настоятельно рекомендован мною к изучению. В рамках данного раздела мы сможем рассмотреть только отдельные кусочки, которые я счел важными и необходимыми.

Всего два параметра, которые толкают цену вверх. Первый – уровень абсолютно-переменнх издержкек в компании. Если абсолютно-переменные издержки поднимаются, то вам некуда деваться, нужно поднимать цену. У вас сокращается абсолютная величина прохода. Вы вынуждены бороться за повышение цены. Второй – это уровень остроты проблем, который вы решаете у клиентов.

Рассмотрим пример с авиабилетами. Когда вы покупаете билет за полгода, цены на авиабилет будут минимальными. В этот момент, когда вы планируете такого рода покупки, у вас есть много способов, которыми вы можете добраться из точки А в точку В за разные деньги.

Чем дальше дата вылета, тем дешевле билеты. Но чем ближе подходит дата вылета, тем меньше вариантов у вас остается за доступное время добраться до той точки, куда вам нужно попасть. Рано или поздно наступает момент, когда вам придется сравнивать время в пути поездом до Владивостока и время перелета, семь суток или 9 часов. Как только осталось менее 7 суток, выбора как добраться, кроме как самолетом, уже не будет. Значит, вы готовы будете за него заплатить. Чем острее проблема, тем больше вы готовы заплатить. Чем важнее вам воспользоваться перелетом, тем больше готовы заплатить. Уровень проблем, которое решает ваше предложение также определяет ваше ценообразование.

Избитый, многократно описанный пример в литературе. Компания, которая поставляет запасные части в течение 24 часов для буровых установок в любой конец мира. Это очень дорогие запчасти. Но цена такая высокая именно потому, что через 24 часа, где бы ни находилась ваша буровая, у вас будет запчасть, которая позволит запустить её заново. Уровень потерь от простоя несопоставим с тем, что вы заплатите за доставку. Это всё, что позволяет поднимать цену. Все остальные издержки, ваша себестоимость, ваши «костинги» клиента не интересуют. TVC важно только для вас. Если вы начинаете продавать товар ниже, чем ваши абсолютно-переменные расходы – это ваш выбор идти в убытки, которые не компенсируются ничем. Всё, что вы продаете выше TVC, может не приносить вам прибыль, но совершенно точно уменьшает ваши убытки. Это нижняя граница цены, ниже которой опускаться нельзя. Верхняя граница определяется представлением ваших клиентов о том, что является вашим заменителем, т.е. та самая рыночная цена, в сравнении с которой оценивается ваше решение. А также ценовая политика конкурентов. По большому счету, цена определяется двумя вещами: 1) сколько готов заплатить потребитель и 2) сколько вам готовы позволить взять с него ваши конкуренты. Других факторов, определяющих цены, не существует. Все математики себестоимости не имеют к цене никакого отношения.

То же самое в IT- сфере. IT торгует во многом доверием и удобством. Если ваша ITшечка неудобна, то неважно какие умные алгоритмы там сидят. С чем тебя сравнивать? Если ничего похожего на рынке не существует, то тебя не купят, тебя не существует, для тебя нет класса расходов. Могут купить разработку «под себя любимого» решение задач конкретного клиента, разработку ТЗ под меня любимого. И тогда покупают не твою программу, она никому не нужна, а покупают твою способность написать код, который решит их проблемы так, как они их понимают.

Дальше вопрос, нанять тебя или кого-то подешевле. Основная проблема поставщиков IT услуг – это то, что им приходится конкурировать между внутренней IT службой, которая является частью ОE, мы им все равно заплатим, они все равно занимаются непонятно чем. Никто не может понять, чем занимается IT отдел в компании. Их проверить невозможно, но они есть, и мы им платим. Это ОЕ. Теперь вопрос, этих напрячь, которым я плачу или купить у тех, кто со стороны. Эту типовую тучку неоднократно рисовали.

Есть мнение, что в IT услуги – это одна история, а продукт – это другая. Есть продукты меньше 1000 баксов, и продукты сразу выше 10 000. Но это опять про восприятие в голове клиента. Долгое время в нашей стране было “западло” пользоваться платными IT продуктами. Я когда-то купил, наконец, лицензионный Windows и чувствовал себя очень неуютно. Было ощущение, что меня развели лоха.

Когда устанавливаешь цену, получается нужно изучать не только тех конкурентов, которые производят аналогичный продукт, но и тех, кто решает эту же проблему. Это гораздо более широкий спектр.

В IT большая часть проблем решается в Excel. Причем Excel “ломаный”, бесплатный.

Получается, что в IТ по абсолютно-переменным расходам мы опускаться по цене можем бесконечно, если только не учитывать срок окупаемости, например. Единственный критерий, это ценовая политика конкурентов и заменителей.

Вообще нет никаких ограничений для того, чтобы опускаться по цене, пока не попадаешь в ситуацию сравнения через качество и просто тебя будут двигать до бесконечности пока будешь двигаться. Это вопрос выбора сегмента и позиционирования. Что это за сегмент и сколько они готовы платить или не готовы платить. А рассуждения о 1000 или 10 000$ взяты с потолка. Нет чувствительности. Как проходит граница в голове клиента? Что такое дешевый продукт и что такое дорогой? Страшен продукт между этими категориями – это непонятный продукт.

Продолжение следует …


Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.