А вот вам следующий фрагментик из 1986 года. Много ли поменялось?
Мы можем получить конкурентное преимущество за счет лучших продуктов, более низких цен или быстрого отклика. Достаточно странно, но каждая из этих категорий может быть разделена на две разные ветки. Конкурентное преимущество может быть получено с помощью наших продуктов как за счет превосходящего качества, так и за счет лучшего процесса разработки, или того и другого вместе. Например, предположим, что две компании предлагают рынку один и тот же продукт по одинаковой цене, но одна из них производит продукт намного качественнее. Конечно, компания с превосходящим качеством в конце концов захватит рынок. Мы уже хорошо знакомы с таким поразительным примером: японскими автомобилями. Японцы проникли на западные рынки за счет своего превосходящего качества, а не из-за большего количества опций или быстрой поставки. С другой стороны, мы можем получить конкурентное преимущество, потому что наши продукты сконструированы лучше, чем проудкты наших конкурентов. Если две компании предлагают рынку один и тот же вид продукта по одной цене и одного качества, то компания, которая предлагает больше опций своего продукта безусловно захватит рынок.
Те же самые модели поведения остаются верными и при рассмотрении цены. Компания, обладающая более высокой маржинальностью (более низкими издержами), будет иметь возможность быть более гибкой в ценообразовании и за счет этого захватить рынок. Но нам также не следует игнорировать огромное преимущество, связанное с более низкими инвестициями в единицу продукции. Это конкурентное преимущество также позволяет компании быть более гибкой в конкурентном соревновании за счет более низкой точки безубыточности.
Скорость отклика точно также состоит из двух частей. Первая, это конкурентное преимущество, опирающееся на выполнении заказов в срок лучше, чем конкуренты. Мы обещаем поставить определенное количество продукции к определенной дате. Как часто мы успешно выполняем это обязательство? Если мы выполняем его в 80% случаев, а наш конкурент постоянно обеспечивает 90%, то клиенты, в конце концов, перейдут к нему. Если мы выполняем, как и обещали, 90% в срок, а наш конкурент 95% – он все равно выиграет. Эта бесконечная гонка, поскольку уровень ожиданий потребителей непрерывно растет, всегда воспринимая показатели лучшего исполнителя как стандарт.
Выполнение заказов в срок отличается от коротких сроков исполнения, которые являются вторым способом реализации скорости отклика, как конкурентного преимущества. Это преимущество дает нам возможность принимать на себя обязательства по более быстрому, по сравнению с конкурентами, выполнению заказа. Каждый продажник знает, что предложение быстрого исполнения – это значительное преимущество.
Мы считаем, что эти шесть элементов включают в себя вопросы обеспечения конкурентного преимущества как на текущем, так и на будущем рынке. Подлинная гонка сегодня идет не по одному их этих вопросов, а сразу по всем шести. Довольно странно, что большинство из этих элементов рассматриваются нашими финансовыми системами как нечто неосязаемое. Может быть вместо этого стоило бы их рассматирвать как наш будущий Проход. Мы намерены на простом примере показать реальное влияние запасов на наш будущий Проход и вышеперечисленные шесть элементов конкурентного преимущества.