Перевод статьи Эли Шрагенхайма Часть 2. Шесть вопросов о ценности новой технологии и как их применить к разработке новых продуктов

Часть 2: Шесть вопросов о ценности новой технологии и как их применить к разработке новых продуктов

Впервые эти шесть вопросов появились в книге «Цель-3. Необходимо, но недостаточно» (Голдратт, Шрагенхайм, Птак, 2000) и включали в себя анализ модулей ERP систем, заменяющих (в действительности  — лишь расширяющих) MRP систему (изначально MRP1[i] позднее превратившейся в MRP2).

Прежде чем обсуждать эти шесть вопросов и то, как применить их к разработке новых продуктов, давайте обсудим некоторые вопросы, связанные с расплывчатым значением слова «ценность» и в особенности то, что влияет на восприятие ценности.

Концепция восприятия ценности

Важность восприятия ценности нового продукта клиентом очевидна. Это ключ к большим продажам и продажам по более высокой цене. Но концепция ценности достаточно расплывчата, чтобы создать сложности при ее переводе в деньги. Даже, если ценность воспринимается высоко, это не всегда приводит к возможности получить относительно высокую цену на продукт.

Из-за сложности перевода ценности в деньги, а также из-за того, что некоторые чувствительны к тому, чтобы не заплатить больше, чем продукт стоит, люди ищут «что-то похожее» для того, чтобы решить какова ценность  этого продукта/услуги в деньгах.  Это порождает «референсное сравнение[ii]», с помощью которого люди судят о стоимости того, что воспринимается как «нечто похожее». Например, цена новой книги очень слабо связана с ценностью ее содержания. Значительно важнее количество страниц и твердая или мягкая у нее обложка. Такова сила референсного сравнения. Новая технология, которая выглядит как существенная замена чему-либо предшествующему, легче пробьет барьер «дешевого референса». Например, флэш-карты памяти совсем не похожи на CD или DVD, хотя в основе своей обе технологии предназначены для переноса ваших файлов без необходимости переносить ваш компьютер. Таким образом, цена за флэшку не сильно связана с ценой 5 или 10 чистых CD дисков. С другой стороны, музыкальный CD имеет весьма ограниченный диапазон цен, вне зависимости от реальной ценности записанной музыки (и стоимости ее записи).

Что определяет восприятие ценности? Игнорируя искажения референсных сравнений, мы можем выделить три различных параметра:

  1. Рационально обоснованная ценность для клиента, состоящая в том, что помогает клиенту генерировать ценность (деньги) для себя или помогает ему делать то, что ему нравится, или то, что сейчас он вообще не может делать, или требует значительно меньших затрат времени или усилий. Мы можем назвать это: практическая потребность.
  2. Эстетическое или художественное удовольствие от обладания новым продуктом.
  3. Приобретение «статуса» путем обладания/использования продукта или услуги. «Статус» означает ценность, которую получает пользователь этого продукта через оценку со стороны других людей. Владение часами Rolex придает определенную ценность позволяя другим людям узнать и оценить вас (или ваши финансовые возможности).

ТОС фокусируется на практических потребностях как движущей силе увеличения восприятия ценности. Мы верим, что, если практическая потребность, удовлетворяемая новой технологией, значима, то существует способ убедить пользователя платить больше. Нам по-прежнему необходимо улучшать наше понимание причинно-следственных связей в восприятии ценности, принимая во внимание референсное сравнение и другие параметры, влияющие на ценность.

Шесть вопросов для оценки ценности новой технологии

Вопрос 1: В чем сила новой технологии?

Первый вопрос – это единственный вопрос с точки зрения разработчика новой технологии. Его цель – собрать основную информацию для последующих вопросов. Здесь мы ожидаем получить понятный перечень возможностей для того, чтобы быть в состоянии ответить на другие вопросы.

Вопрос 2: Какой текущий ограничивающий фактор или барьер устраняет или значительно уменьшает новая технология?

Это ключевой вопрос. Фактически, это ясная вербализация практической потребности. Если существует практическая потребность, то должен быть и барьер для чего-либо. А теперь есть решение, которое устраняет этот барьер.

Несколько примеров:

Технология сотовой связи устранила необходимость искать стационарный телефон чтобы позвонить кому-нибудь, если вы не дома. Обратите внимание, что, с точки зрения пользователя, тот факт, что мобильные телефоны построены на основе беспроводной связи, — совершенно не важен. Как может оказаться в ответе на первый вопрос, базовая возможность действительно состоит в использовании беспроводного соединения. Но ценность для пользователя состоит в устранении барьера необходимости поиска стационарного телефона, потому что в то время все телефоны были привязаны к местоположению. Другой барьер – это возможность получать звонки, где бы вы не находились, что без этой технологии невозможно в принципе.

Другой пример показывает сложность в выявлении главного барьера: замена VHS кассет новой технологией – DVD дисками. Кто-то может подумать, что это барьер плохого качества видео и звука, которые улучшены (барьер уменьшен) в технологии DVD. Но похоже, что наиболее значимый барьер – это размер. Технология DVD сильно уменьшила место необходимое для хранения фильмотеки дома или в библиотеке. Дальнейший анализ  ограничивающих факторов веса и размера старых VHS кассет мог оказывать дополнительное влияние на разработчиков для более быстрого вывода на рынок портативных DVD. Теперь эта технология столкнулась с конкуренцией с ноутбуками. Возникла необходимость в альтернативных носителях информации для того, чтобы смотреть фильмы в движении в приемлемом качестве на экранах ноубуков во время путешествий.

Наиболее важный момент –  необходимость заставить разработчиков вербализовать практическую потребность пользователей на ранней стадии разработки идеи. Это первый шаг в создании ценности для потребителя. Мы еще не там. Нам понадобится еще два ответа на вопросы, чтобы создать возможную ценность.

Кстати, есть ли у Майкрософт ясное понимание, какой барьер устраняется или уменьшается с помощью новой Висты?

Вопрос 3: Какие политики, нормы и поведенческие паттерны сегодня используются, чтобы обойти ограничивающий фактор?

Первое, чего касается это вопрос – это сравнение между текущей ситуацией и предлагаемым будущим. Предыдущий вопрос уже определил основной ограничивающий фактор, но это не означает, что нет других способов справиться с ним. До появления мобильных телефонов для путешественников существовали общедоступные телефоны-автоматы и пейджеры, которые позволяли узнать, что кто-то вас разыскивает. Возможность найти телефон-автомат позволяла обойти ограничивающий фактор стационарных телефонов.

Таким образом, реальная добавленная ценность мобильных телефонов заключается не просто в возможности позвонить или принять звонок, где бы вы ни были, а в том, что это стало быстро и просто. До наступления эры DVD у нас были тяжелые и громоздкие (мы и не думали о том, какие они громоздкие, пока не увидели DVD) VHS кассеты, и нам приходилось тщательно выбирать какие фильмы мы хотим хранить в своей фильмотеке, поскольку полки не могли вместить все.

Голдратт обращает особое внимание на анализ поведения, которого потребует применение  новой технологии для обхода ограничивающего фактора, и настоятельно рекомендует нам тщательно разбираться в этом поведении. В эру VHS нам приходилось быть разборчивыми, и мы часто записывали один фильм, стирая другой, о котором  мы решили, что не будем его пересматривать. В случае DVD это не кажется настолько важным, и потребность в перезаписываемом DVD была не очень велика. В результате эта характеристика прожила недолго. Возможно, здесь есть чему научиться. Возможность перезаписи фильма была полезной, так как мы не могли позволить себе иметь много кассет и совсем не по причине экономии денег. В хранении множества DVD нет никакой проблемы, учитывая современные сумки, где мы легко можем хранить 25-50 DVD, нет никакой необходимости принимать во внимание возможность перезаписи. Зачем?

До наступления эры сотовых телефонов, мы также усваивали определенный способ поведения. Люди, отправлявшиеся в длительную поездку, обычно оставляли список мест с телефонами как для супругов, так и для бизнес партнеров. Более того, как только вы прибывали в место с телефоном ,вы обычно пользовались возможностью позвонить людям, которые могли вас разыскивать.

Важность анализа текущего поведения с точки зрения преодоления ограничивающих факторов состоит в том, что старое поведение совсем не обязательно закончится вместе с исчезновением причины, его вызывавшей. Потребуется время, чтобы понять новую парадигму и принять соответствующие поведенческие изменения.

Выяснение политик, норм и поведения еще более важно для организаций, поскольку значительно труднее изменить политику в организации, чем поведение человека. Это станет еще более важным, после того, как мы рассмотрим следующий вопрос.

Вопрос 4: Какие политики, нормы и поведенческие паттерны должны будут использоваться после внедрения новой технологии?

Этот вопрос завершает выявление информации о практических потребностях и ценностях, которым удовлетворяет новая технология. Сейчас у нас есть ключ к сравнению: то как в текущей ситуации вы удовлетворяете потребности в условиях существования ограничивающего фактора. Скорее всего, вы только частично удовлетворяли эту потребность, и сравните сегодняшнее состояние с предлагаемой будущей ситуацией, в которой ограничивающий вас фактор отсутствует или значительно меньше. Вы понимаете, что вы получили возможность полностью удовлетворить эту потребность. Это сравнение – главное в добавленной ценности, которую может дать новая технология. Если имеющиеся способы не позволяют хоть как-то удовлетворить потребность, то потенциальная ценность равна величине выявленной потребности. Если имеющиеся способы удовлетворяют потребность лишь частично, в то время как новая технология плюс следующие за ней новые политики и поведение соответствуют ей значительно больше, то эта разница в сравнении и генерирует добавленную ценность.

Давайте рассмотрим это сравнение на фантастической технологии, где все наши предположения основаны на имеющихся ограничивающих факторах. Предположим, что есть новая технология, которая позволяет переместиться из одного места на земле в другое за один час! Это технология для персонального использования: вы решили переехать из Гонконга в Нью-Йорк – и, через час, вы уже там.

Какой ограничивающий фактор сильнее всего сокращается? Главным образом – это время, которое нужно, чтобы переместиться их одной точки земли в другую. В конце концов, любой может легко добраться из Гонконга в Нью-Йорк. Правда, это займет сутки или больше, учитывая, что количество рейсов в день ограничено. Потребуется время на то, чтобы добраться в аэропорт, пройти регистрацию, паспортный контроль и досмотр, потом повторить похожие процедуры в аэропорту прибытия и, наконец, добраться из аэропорта в точку назначения.

Итак, разница в ограничивающих факторах – разница между 24 часами и одним часом. И все?

Давайте проанализируем поведенческие паттерны, принимая во внимание, что сейчас нам нужно 24 часа с момента принятия решения отправиться из Гонконга в Нью-Йорк до прибытия туда. Обычно такое решение принимается прилично заранее из-за работы или семьи, кроме случаев крайней необходимости. Текущее планирование такой поездки включает в себя, в том числе, планирование того, что должно быть сделано в Гонконге за время вашего отсутствия, которое обычно намного больше, чем один день. В то же время, если уж вы планируете поехать в Нью-Йорк, вы думаете, что еще вы можете сделать, кроме основного дела, ради которого вы туда едете.

Посмотрим на новые поведенческие паттерны, которые появятся после внедрения новой технологии, и увидим значительные перемены: можно легко и просто решить отправиться куда бы то ни было и вернуться назад. Если вся поездка займет несколько часов, не нужно продлевать время пребывания и нет необходимости планировать, что будут делать другие люди во время вашего отсутствия. Теперь такая поездка будет не сложнее, чем съездить куда-то на час на машине, сделать все, что нужно и вернуться обратно. Пустяковое дело.

Теперь мы можем лучше оценить практическую ценность такой новой технологии. К сожалению, автор понятия не имеет, как материализовать такую чудесную технологию.

Однако, разве мы рассматривали новые политики, нормы и поведение только для того, чтобы с помощью сравнения сделать ценность действительно значимой?

Давайте продолжим сказку о возможности добраться из Гонконга в Нью-Йорк за один час. Давайте сделаем разумное предположение, что нам по-прежнему нужен паспорт для такой поездки. Это частный пример, вообще-то еще нужна виза. Это означает, что для того, чтобы полностью воспользоваться ценностью новой технологии, вам необходимо иметь загранпаспорт и открытую визу постоянно, так же как сейчас – водительские права. Возможность свободно, не теряя много времени перемещаться по миру, создаст для вас больше бизнес (а может и личных) возможностей. Кроме того, также ожидается, что вы будете посещать большее количество мест и значительно чаще, чем сейчас. Вы сможете нанимать сотрудников по всему миру, поскольку прямой контакт с ними больше не будет проблемой. Так же вы можете догадаться, что похожие возможности появятся и у других людей и количество ваших посетителей может сильно увеличиться. В целом, можно ощутить, что такая технология может совершить очень большие изменения в ваших рабочих политиках, правилах жизни и поведении. И вам лучше подготовиться к этим изменениям и чем проще, тем лучше.

Замечание: четвертый вопрос не поощряет явно к поиску негативных ветвей, вызванных новой технологией. Но автор настаивает, что это является важной частью оценки новых политик и поведения. Это часть необходимого сравнения текущего и будущего состояния. Например, перемещение по миру на большой скорости может иметь опасные последствия и, возможно, только полностью здоровые люди смогут использовать такой способ перемещения. Таким образом, существует категорическое требование, что подготовка и анализ ответов на четвертый вопрос должен включать полный анализ всех негативных последствий. Как увидит читатель, анализ негативных последствий новой технологии также важен для следующего вопроса.

После того, как получены ответы на первые четыре вопроса, мы имеем две важные категории информации. Первая – это лучшее понимание ценности для клиента, а вторая – это вызов, связанный с переходом от одного набора политик, норм и поведения к другому. Вторая категория является ключом для поиска ответов на следующий вопрос.

Вопрос 5: Исходя из вышеизложенного, какие изменения/добавления нужно сделать в новой технологии?

Другими словами, какие характеристики должны быть включены в разрабатываемую технологию, чтобы поддержать использование политик, норм и поведения, позволяющих получить наибольшую ценность от новой технологии?

Пятый вопрос возвращает нас к планированию проекта и фокусирует его на том, что действительно необходимо. Несомненно, негативные ветви новой технологии должны быть изучены и найдены пути их «отсечения».

Несделанный анализ сравнительно новой технологии интернет-поиска возможно не позволяет нам воспользоваться ее ценностью в полном объеме. Автор искренне верит, что мы НЕ НАХОДИМ в интернете информацию по настоящему ценную для нас. Ценность, которую можно получить, главным образом в бизнесе, но также и в личной жизни, от интерент-поиска огромна. Проблема в том, что современные поисковые машины не сфокусированы, предоставляя нам большое количество «хитов», большинство из которых не соответствуют запросам пользователя. Это стоило бы проанализировать как важную негативную ветвь текущих методов. Другая проблема – это то, что поиск не сильно «дружествен». Мы могли бы получить значительно более эффективный поиск, если бы потребность в поиске информации была бы более тщательно проанализирована. Изменение поведения происходило бы значительно быстрее, и больше организаций опиралось бы на по настоящему качественную информацию, критически важную для их бизнеса.

Вопрос 6: Как вызвать перемены?

Фактически, этот вопрос нацелен на то, что маркетинг должен предпринять до и после запуска новой технологии. Ускорение изменений в поведении, которые увеличат использование новой технологии и этим увеличат восприятие ценности новой технологии – это зона ответственности маркетинга. Перед маркетингом стоит пугающий вызов: стереть из сознания позицию, что «еще слишком рано, чтобы пользователи приняли ценность». В прошлом мы сделали множество изобретений, и потребовалось много времени, чтобы они были по достоинству оценены. Например, инфраструктура Интернета существовала задолго до середины 90-х, когда она начала активно расти. Это показывает, что изобретение новых технологий по-прежнему отдалено от момента, когда большинство людей признает их ценность.  Вопросы построены так, чтобы это произошло значительно быстрее.

Обсуждение: Применимы ли шесть вопросов только для новых технологий? Можно ли их использовать для анализа «обычных продуктов», и что разработка новых продуктов может извлечь из шести вопросов?

Слишком многие новые продукты просто еще одно повторение уже существующих. Кажется, что их появление не уменьшает ни одного значимого ограничивающего фактора. Они предназначены для снижения цены (в некоторой степени)существующих похожих продуктов  и предоставляют дополнительную возможность производства продуктов под существующий спрос. Логистика – это еще один ограничивающий фактор, влияние которого они снижают. Когда много производителей выпускают взаимозаменяемые продукты, то их можно найти в большем количестве магазинов. Это ограничивающие факторы не сильно влияющие на поведение. Их чистая добавленная ценность зависит от состояния доступной мощности, спроса и относительной силы каналов дистрибьюции, которые управляют запасами.

Продукты, значительно отличающиеся из-за эстетических или статусных характеристик, как правило, не анализируются в соответствии с шестью вопросами.

А как же продукты, которые предлагают конкретные уникальные характеристики? Например, сорок лет назад у багажа не было колес. Это новая технология? Добавление колес к багажу – это идея, которая могла бы быть проанализирована с помощью шести вопросов. Это не только спасло нас от необходимости носить в руках тяжелый багаж или искать тележки, которые не всегда доступны, это позволяет нам переносить более тяжелый багаж, так как на колесах, он совсем не такой тяжелый. Все ли люди осознают это простое изменение в поведении?

Не только продукты, имеющие уникальные характеристики, могут использовать метод шести вопросов. Хорошее понимание сущности второго вопроса поможет найти правильные идеи для новых продуктов. Помните, что если вы найдете идею, которая значительно уменьшает существующие ограничивающие факторы, вы можете получить в руки настоящую звезду. Конечно, остальные вопросы помогут, как оценить действительно ли в руках у вас звезда и, если это так, получить от него максимум, так и уменьшить огромный риск разработки незвездного продукта. Предыдущие вопросы могут дать новые возможности для всех типов производителей.

Давайте рассмотрим простой пример: новое устройство кондиционирования, которое ДЕЙСТВИТЕЛЬНО тихое, настолько, что ни один человек не может услышать, как оно работает. Является ли это новой технологией? Это, конечно, не сильно продвинутая технология. Мы здесь хотели бы высказать несколько быстрых замечаний по вопросу применения этого нового продукта, используя шесть вопросов, начиная со второго:

  1. Текущий ограничивающий фактор, устраняемый новым устройством ясен: современные устройства создают определенный уровень шума, к которому некоторые люди чувствительны
  2. Ключевой вопрос – что люди делают сейчас, чтобы преодолеть ограничивающий фактор шума от кондиционеров? Отказываются ли они иногда от использования кондиционера из-за легкого шума? Повышают ли они голос, когда разговаривают? Увеличивают ли они громкость телевизора?
  3. Похоже, что есть люди, чувствительные к шуму кондиционера, кто не испытывает необходимости повышать голос или увеличивать громкость. Но, может появиться дополнительное время, чтобы активировать кондиционирования в условиях, когда сейчас они отказываются от его использования.
    • Поиск возможных негативных ветвей приводит нас к пониманию, что если вы не слышите кондиционер, вы можете забыть выключить его. Это может оказать негативное влияние на ваш банковский счет.
  4. С точки зрения вышеизложенного, полезно было бы добавить визуальную индикацию работы кондиционера.
  5. Отсутствие необходимости увеличивать громкость телевизора выглядит как подходящий пункт, чтобы объяснить добавленную стоимость нового продукта.
  6. В конце концов, действительно ли этот продукт добавляет ценность? Это всего на всего одна из маленьких характеристик, на которых основана обычная конкуренция или это предложение высокого уровня уникальной ценности?

Все ранее сказанное особенно верно в случае разработки программного обеспечения. Вообще говоря, программные продукты никогда не являются просто копией чьих-то разработок и эстетические аспекты здесь далеко не самые важные. Таким образом, отличным кандидатом для анализа по шести вопросам выступают сами характеристики продукта, а иногда – и сама сущность продукта. Вопрос состоит в том, позволит ли некоторым пользователям сокращение споров[iii] поучить практические возможности для того, чтобы заняться тем, на что раньше им не хватало времени. Если компания разработчик может показать реальное полезное свойство, которое раньше никто не делал, несмотря на то, что оно имеет ценность, то это может быть определено как устранение или снижение ограничивающего фактора и тогда все остальные вопросы должны быть тщательно проанализированы.

Давайте рассмотрим существующую технологию поиска в интернете, наиболее известной из которых является Google. Автор уверен, что бизнес- организации, также как и обычные люди, НЕ ИЩУТ в интернете значимую информацию. Происходит ли это потому, что современные инструменты недостаточно хороши? Или это потому, что ценность поиска информации в интернете не ясна для многих пользователей, и они по прежнему ищут информацию в газетах, энциклопедиях или с помощью других инструментов? Автор уверен, что корневая причина в том, что существующие инструменты недостаточно просты и не предоставляют легкого поиска информации. Поиск информации среди тысяч результатов бесполезен, пока вы не просмотрите по 10-20 выдач на каждом листе. Эти трудности мешают многим людям понять, что значимая информация существует в Интернете. Конечно, однажды более сфокусированный поиск станет доступен, и появится реальная потребность в распространении представления, что такая значимая информация может быть легко доступна.

Заключение: ценность шести вопросов

Метод шести вопросов не является продуктом и, конечно, технологией. Это всего лишь вербализация мыслительных процессов, которая может быть ценна в большом количестве случаев, особенно для компаний, конкурирующих  в разработке прибыльных новых продуктов/технологий.

Есть три различных ценности, которые могут быть получены при использовании описанного метода в области разработке нового продукта:

  1. Получение лучшей оценки добавленной ценности нового продукта.
  2. Фокусирование разработки на вопросах, которые реально обеспечивают наибольшую ценность нового продукта/технологии.
  3. Фокусирование маркетинга и усилий по продажам для достижения пользователями требуемого восприятия ценности

Публикация фактического анализа новых идей с применением шести вопросов  способна еще больше обогатить описанную процедуру. Автор уверен, что нам нужна документация анализа, которая позволила остановить разработку идеи/проекта, также как, естественно, анализ проектов, которые были реализованы, для того, чтобы мы могли понять, как повлиял анализ на разработку и маркетинг.

[i] MRP1 – materials-requirement-planing, MRP2 – manufacturing-resource-planning – принятые в русскоязычных переводах обозначения систем, предшествовавших ERP системам. – Прим. переводчика

[ii] В оригинале автор использует термин «reference», помещая его сначала в кавычки, а потом используя его без кавычек. – Прим. переводчика

[iii] Автор использует слово «hassle», что переводится как склоки. – Прим. Переводчика

 

Начало публикации

Часть 1

Продолжение следует


Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.