«Категории ценности» Перевод материалов блога Эли Шрагенхайм

Готов очередной перевод материалов блога Эли Шрагенхайма.

Этот пост посвящен анализу потребительской ценности. Это тот случай, когда, на мой взгляд, в рамках Теории ограничений делается попытка изобрести велосипед. Дело в том, что подобные категории уже давным давно стали общим местом в рамках стандартного маркетинга уже много-много лет.

Но для кого-то этот материал, возможно, послужит дополнительным напоминанием и, кроме того, это понимание является базой для разработки конкурентной стратегии компании. Поэтому практическая польза этого материала для меня бесспорна.

Как обычно, картинка из поста автора и ссылка на оригинал.

Ваш Дмитрий Егоров

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Какова для вас ценность предмета на фотографии?

Какова может быть его ценность для других людей?

Я намерен посвятить ряд публикаций вопросам Стратегии, которую я определяю как план по достижению большего количества единиц цели. Для достижения нашей цели, мы должны предоставлять ценность, которая вызывает покупки клиентов и, таким образом, создает ценность для нас. Ценность для клиентов имеет очень большое влияние на конкурентное состояния организации и, таким образом, она имеет очень большое влияние на Стратеги.

Комментарий: Мой анализ загадки и правильных ответов, которые я получил, появится после выходных. Приглашаю отправлять ответы до 7 августа. Между загадкой и этим постом существует некоторая связь[i].

Я предлагаю различать три различных категории ценности. Важность категорий состоит в их различном влиянии на маркетинг.

Категория 1: ответ на практические потребности.

Я использую  «Шесть вопросов для оценки ценности новой технологии» Голдратта для определения практической потребности: устранение или уменьшение существующих ограничивающих факторов[ii]!

Голдратт говорил о новой технологии, но я утверждаю, что эта логика применима также и для продуктов и услуг. Сокращение ограничивающих факторов может быть чем-нибудь незначительным типа: размер обычной упаковки слишком мал, что вынуждает меня покупать две. Другим примером может быть то, что продукт не содержит глютен, который содержится в других продуктах и может вызывать проблемы со здоровьем. «Легкость покупки», благодаря наличию в ближайшем магазине, также может быть признана ответом на практическую потребность.

Категория 2: Демонстрация[iii] некоторого статуса

Идея состоит в том, что владение продуктом оценивается другим людьми и формирует их мнение о владельце, которое составляет сущность ценности. Часы Rolex, автомобили Porsche и костюмы от Gucci создают статус богатого человека. Езда на старом Фольксваген-Жук создает иной имидж, который может быть желательным в некоторых ситуациях. Мы все носим одежду, которая, по нашему мнению, создает наш правильный образ(имидж). Вы можете сказать, что создание статуса часто является практической потребностью. Но, будучи косвенным видом практической потребности, он заслуживает быть выделенной в отдельную категорию.

Организации также пытаются демонстрировать статус средствами своих офисов, дизайна, организации пространства и оформления.

Категория 3: Персональное удовольствие любой природы.

Искусство, эстетика, игры, любование ландшафтами – все, чем нам, как представителям рода человеческого, нравиться наслаждаться. У этого нет практической пользы[iv]Картина, висящая дома на стене, не устраняет никаких ограничивающих факторов. Однако, картина, также как и многие другие вещи, дает нам субъективную радость. Большая трудность состоит в том, что прогнозирование спроса в этом случае — проблематично.

Многие вещи, приносящие нам удовольствие, изначально были сделаны для удовлетворения какой-либо потребности. Час имеют определенную практическую пользу, но большинство часов не носятся только для того, чтобы показывать время.

Подавляющее большинство B2B продаж основаны на практической пользе для организации клиента. Однако, бывают ситуации, когда продукт целевые потребители продукта ориентированы на удовольствие, но организация-клиент приобретает их для того, чтобы получать больше прибыли, другими словами, ради практической пользы.

Продажи B2C могут основываться на любой вышеуказанной категории ценности. Полная ценность может являться их комбинацией. Большинство продуктов питания потребляются для удовольствия, но и базовая потребность так же присутствует. Продукция компании Apple имеет редкую особенность предоставления всех трех категорий ценности.

Особенность третьей категории ценности состоит в том, что потребитель уже может обладать множеством похожих продуктов и по прежнему желать еще! Очевидный пример – книги. Это означает, что основа конкуренции в этой области – это обеспечение высокой ценности, вне зависимости от предложений конкурентов. Конкуренция существует только из-за того, что клиент ограничен в деньгах или времени.

Это безусловно неверно для продуктов, отвечающих практической потребности. Если у вас уже есть кофе-машина, то другая вам не нужна. Для лучшего понимания практической пользы: кофе, сам по себе, может быть просто для удовольствия, кофе-машина устраняет ограничивающий фактор необходимости выходить из дома в кофейню. Таким образом, кофе-машина обладает самостоятельной практической пользой.

Можете ли дать свой комментарий относительно практической ценности в рассмотрении категорий ценности при принятии ключевых решений для своей организации?

 

[i] Речь идет о предыдущем посте, ссылка на который в тексте. Этот пост я не переводил и переводить в ближайшее время не собираюсь. – прим. переводчика

[ii] В тексте «limitations» — прим. переводчика

[iii] В тексте «radiating» — «излучение» — прим. переводчика

[iv] В тексте «practical need», словосочетание, ранее в тексте переводимое как «практическая потребность», но в этом месте очень коряво звучит. – прим. переводчика


Добавить комментарий