В этом посте Эли Шрагенхайм обсуждает вопросы перевода потребительской ценности в деньги. В посте нет откровений, но я уже писал, что я перевожу и публикую переводы материалов блога Эли Шрагенхайма, чтобы иметь возможность получать из первых рук информацию о развитии подходов Теории ограничений.
Лично для меня в этом посте очень полезным было наблюдение, что в отсутствие референсной цены переговоры продавца и покупателя попадают в ситуацию «проигрыш-проигрыш». Это заключение для меня нетривиально и требует тщательного обдумывания.
Тем более, что большинство моих взаимоотношений с клиентами находятся в ситуации, когда референсную цену установить очень сложно. Т.е. и я и мои клиенты всегда рискуем оказаться в ситуации «проигрыш-проигрыш».
Поэтому я следом за Эли Шрагенхаймом обращаюсь к читателям и подписчикам: поделитесь своим мнением как переводит ценность в деньги в ситуации, когда прямой референс отсутствует? Давайте вместе поразмыслим над этим
Как обычно, картинка из поста автора и ссылка на оригинал.
Ваш Дмитрий Егоров
Этот пост следует читать после поста «Категории Ценности».
Предположим вы хотели бы приобрести новую пару очков. Сколько готовы вы заплатить за наиболее подходящие очки?
Это конечно сложный вопрос, потому что существуют несколько переменных, которые влияют на перевод ценности в деньги.
- Учитывая практическую пользу[i]: какие ограничивающие факторы уменьшают новые очки?
- Учитываяценность статуса: что будут думать обо мне люди, если я буду носить эти очки?
- Учитывая моеудовольствие, когда я смотрю в зеркало – какова ценность того, что мне нравится, как я выгляжу в этих очках?
- Сколько у меня денег?Могу ли я позволить себе действительно наиболее подходящие очки? Должен ли я отказаться от чего-либо еще? Если «да», какова его ценность?
- Какова «честная цена» за очки?Мы все терпеть не можем переплачивать.
Первые три параметра показывают разницу между тремя категориями ценности. Лично я предполагаю, что практическая польза наиболее важна в этом случае. Но, похоже, другие люди оценивают ценность несколько иначе.
Каждый раз, когда мы сталкиваемся с выбором, приходится принимать решение, учитывающее все пять вышеперечисленных ключевых параметров. Когда мы сталкиваемся со сложным решением, мы должны всегда искать внутреннюю простоту. Последний параметр, не-очень-рациональный вопрос, является ли цена «честной», представляет собой значительное упрощение процесса принятия решения. Причина этого в том, что вместо перевода воспринимаемой ценности в деньги, мы полагаемся на универсальную «честную цену» как отражение ценности.
Установление честной цены требует поиска референсной цены. Что может быть общей референсной ценой для пары очков? Поскольку в этом случае возможно как разнообразие характеристик практической пользы (мульти-фокальные, защита от царапин и т.п.), так и разнообразие эстетических параметров и брендов (важных для статуса), то существует несколько референсных цен: $15, $200 и $800 за комбинацию из характеристик и брендов. Совершая конкретный выбор, можно «потерпеть» определенные отклонения от референсной цены, когда для этого есть оправдание. Другими словами, референс представляет собой суммарную ценность среднего значения и, когда конкретный продукт воспринимается как нечто «лучшее», чем средне, все, что нужно сделать потребителю – это убедиться, что дополнительная ценность оправдывает отклонение от референсной цены. Это обоснование работает, когда отклонение от референсной цены относительно мало. Когда отклонение значительно, возникает необходимость найти новую референсную цену, например, мульти-фокальные очки имеют иную референсную цену, нежели обычные.
Маркетинг должен показать референсную цену и найти обоснование для более высокой цены, или установить новую референсную цену, которая покрывает добавленную ценность конкретного продукта/услуги. Когда основная ценность основана на практической пользе, рациональным обоснование будет уникальная ценность дополнительной практической пользы предоставляемой продуктом. У статуса свои правила и лидеры мнений и, если они дают свое одобрение[ii], то возможно и даже желательно установить значительно более высокую цену. Реальная трудность связана с категорией ценности удовольствия, потому что не только у клиента есть трудность перевода ценности в деньги, но он еще и не собирается сообщать нам, что он думает. Для маркетинга задача презентации образа продукта значительно важнее, нежели презентация референсной цены.
Хорошая новость, состоит в том, что референсная цена задает рамки в переговорах между продавцами и покупателями. Когда референсная цена отсутствует, например, когда продукт еще находится в проекте, разрабатываемом в соответствии со спецификацией клиента, обе стороны попадают в ловушку «затраты плюс…» Это настоящая ситуация «проигрыш-проигрыш». Я боюсь, что у нас до сих пор нет универсального решения в стиле «выигрыш-выигрыш». А у вас?
[i] В тексте «practical need» — прим. переводчика
[ii] В тексте «nod» — кивок, прим. переводчика
