А теперь перейдем к наиболее нелюбимым всеми участникам цепи поставок — оптовым компаниям, дистрибьюторам, дилерам, одним словом — к посредникам.
Борьба с посредниками в цепи поставок иногда приобретает характер мании. От посредников пытаются избавиться как производители, которые пытаются работать напрямую с розницей, так и розничная торговля. Чем же руководствуются и те, и другие, выстраивая свою стратегию поведения? Действительно ли зло в посредниках? Приведет ли избавление от последних к созданию больших выгод для покупателей?
Я предлагаю следующее предположение: если какое-то явление существует, значит, оно кому-то нужно, приносит пользу. Если борьба с посредниками в отдельной взятой стране и в мире в целом не приводит к их исчезновению, то значит, они создают какую-то пользу, которую участники цепи поставок готовы оплачивать.
Какую функцию выполняют оптовые компании и другие посредники в цепи поставок?
Позвольте еще раз напомнить, что вся цепочка дистрибьюции была бы не нужна, если бы конечный потребитель был готов ждать, пока заказанный им товар/продукт будет изготовлен и доставлен. В этом случае ценность от цепочки поставок, оптовых и розничных компаний была бы нулевой. Следовательно, первая функция посредников — это повышение скорости реакции цепи поставок на запросы конечного потребителя. С помощью чего посредники это обеспечивают?
Первое, и самое главное, это сокращение срока пополнения. В части, где мы будем подробно разбирать методику обеспечения наличия в цепях поставок, разработанную в рамках Теории ограничений, мы подробно разберем отличие срока пополнения (особенно — надежного срока пополнения) от срока поставки, которым чаще всего оперируют логисты и закупщики. Здесь мы лишь назовем основные факторы, влияющие на срок пополнения:
- транспортная доступность;
- минимальная партия поставки;
- минимальная транспортная партия;
- наличие товара/продукта на складе;
- внутренние правила и политики заказа товара.
Оптовые посредники обеспечивают улучшение всех этих параметров. Они, как правило, обладают собственными складскими и транспортными мощностями, которые, с точки зрения транспортной доступности, располагаются значительно ближе и удобнее по отношению к розничным торговым точкам. Более того, находясь «на месте», они лучше знают, как выстроить маршруты доставки, чтобы, с одной стороны, обеспечить приемлемый срок доставки, а с другой — необходимую экономичность транспортной логистики.
Кроме того, они выполняют «сборочно-разборочную» функцию, агрегируя спрос розничных точек, они формируют поставщикам заказ на пополнение, состоящий из более крупных партий, которые удобнее в производстве, чем множество мелких, одновременно, при грамотном управлении запасами, не «перетаривая» товарами розницу. В другом месте мы подробно разберем и покажем, что, двигаясь по пути агрегирования спроса и сокращая горизонт планирования, мы повышаем точность и надежность прогноза.
Итак, первая функция посредников — это аутсорсинг функций складской и транспортной логистики, повышение их гибкости и скорости реакции, а также функции прогнозирования рыночного спроса на обслуживаемой территории.
Очевидно, что эта функция не может быть устранена из цепочки продаж, вопрос только в том, будет ли она выполняться производителем, розницей или будет отдана на аутсорсинг логистическим компаниям (3PL-логисты) или оптовым посредникам.
Мнение, что все дистрибьюторские компании и оптовые торговцы в конечном итоге должны превратиться в логистические компании, довольно распространено. И в практике можно найти достаточно примеров таких преобразований. Однако до сих пор слухи о смерти оптовой торговли сильно преувеличены. Если бы роль посредников в цепи поставок ограничивалась бы только описанной функцией, то процесс превращения оптовых компаний в 3PL-логистов был бы уже завершен или близок к этому. Оптовая торговля стала бы редкостью, и эти компании нужно было бы заносить в Красную книгу бизнеса. Но только логистическими и прогностическими функциями деятельность оптовых посредников не ограничивается.
Вторая функция оптовых посредников — это снижение финансовых рисков поставщика.
Для этого используются два ключевых механизма: первый — это компенсация поставщиком расходов посредника, второй — это передача товара/продукции в собственность посредника по истечении какого-либо, заранее оговоренного в контракте срока.
Я предполагаю, что утверждение, что компенсация поставщиком расходов посредника — это снижение финансовых рисков поставщика, вызовет сомнение — ведь, на первый взгляд, это предложение выгодное для посредника, снижающее его расходы. Давайте повнимательнее рассмотрим эту ситуацию.
На рынке FMCG содержание специальных торговых отделов или специальных торговых команд на базе дистрибьютора является распространенной практикой. На нашу территорию ее привнесли глобальные игроки типа Mars, Nestle или Unilever. Суть этой практики состоит в том, что на материальной базе дистрибьютора создается отдел продаж, состоящий из начальника, супервайзеров, торговых представителей, мерчандайзеров и т.п., который размещается на мощностях посредника — часто оформляется как наемные сотрудники посредника, официально получающие у него заработную плату, — но работающий исключительно по стандартам и в интересах производителя. Поскольку эти люди работают на единственного поставщика, то поставщик полностью компенсирует партнеру расходы на содержание этого подразделения. Возникает вопрос, а где здесь снижение финансовых рисков поставщика?
На самом деле мы имеем здесь очень хороший пример «предложения ценности», или «предложения мафии», со стороны поставщика. Действительно, на долгосрочном горизонте анализа содержание выделенной торговой команды ничего не стоит оптовому посреднику. Но если мы присмотримся повнимательнее, то мы увидим и интересы поставщика. Во-первых, компенсация чаще всего предполагает постфактное возмещение расходов. Как правило, такое возмещение предоставляется не в виде оплаты денежных средств, а в виде кредит-ноты или дополнительной скидки. Попросту говоря, за счет уменьшения кредиторской задолженности партнера.
С точки зрения движения денежных средств, ситуация выглядит следующим образом: оптовая компания авансирует за счет собственных средств расходы на содержание торговой команды, потом предъявляет эти расходы поставщику и получает от поставщика скидку на оплату. Когда посредник получит свои деньги? Предположим, что в текущем месяце он оплатил расходы, произведенные в прошлом, еще какое-то время, скорее всего месяц, уйдет на оформление взаимозачета с поставщиком. Предположим, что компенсация вернется в виде скидки на очередную поставку. Возьмем для простоты, что оборачиваемость склада — месяц, еще месяц — отсрочка оплаты, предоставляемая оптовой компанией рознице. Таким образом, деньги, потраченные оптовой компанией на содержание выделенного торгового отдела, вернутся в компанию только через три месяца, а поставщик НЕ ВЛОЖИЛ в это ни копейки, потому что маловероятно, чтобы скидка превысила сумму прохода поставщика, зарабатываемого на поставке в данное звено цепи поставок. Значит, посредник авансировал на три месяца расходы из собственных денежных средств. Что это, если не снижение финансовых рисков поставщика?
Ну а вопрос снижения финансовых рисков поставщика за счет передачи товара/продукции в собственность посредника, я думаю, в дополнительных пояснениях не нуждается. Работа оптовых посредников с производителями в режиме консигнационных складов на нашей территории (да, честно говоря, и за ее пределами) — еще скорее исключение, чем правило. Обычно все оптовые компании работают с поставщиками на условиях отсрочки платежа, все чаще — на условиях обратного выкупа неликвидов, но это уже своего рода экзотика, далеко не каждый производитель готов на это пойти, хотя в работе с розничными сетями практика является все более распространенной.
Таким образом, у оптового посредника возникают обязательства по выкупу непроданного в течение срока отсрочки товара. Прямым следствием этого требования является замораживание оборотного капитала в не самых ходовых позициях и, поскольку управляется взаимодействие, как правило, на основе суммовых взаиморасчетов, приводит к сокращению заказов на самые ходовые позиции, а это, в свою очередь, к упущенным продажам, претензиям со стороны потребителей и розницы.
В краткосрочной перспективе — это улучшает позицию поставщика, так как он получает деньги за уже отгруженную продукцию, а проблема нераспроданных товаров, получение денег из розничной сети — это уже проблема оптовика, его плата за риск возможности зарабатывать денег на оказании своих посреднических услуг. Но в долгосрочной перспективе поставщик проигрывает. Вот только очевидные негативные последствия, лежащие на поверхности:
- теряется объективная обратная связь от рынка о популярности/непопулярности продукции, что, в свою очередь, создает сложности в управлении ассортиментом, приводит к ошибкам в разработке новых продуктов;
- замедляется оборот товаров в сети распределения, так как пока посредник не заработает сумму, достаточную, чтобы рассчитаться за предыдущую поставку, он не сделает следующий заказ. Это неизбежно приводит к «тромбозу» каналов распределения;
- замедляется поток денежных средств в адрес поставщика, «застревающий» в каналах распределения.
Мне приходилось в своей практике наблюдать, как останавливались продажи производителя, потому что в каналах распределения им самим же были созданы избыточные и нераспроданные запасы своей продукции. Вопрос о том, почему такие ситуации являются типичными и регулярно возникают, мы рассмотрим в соответствующем разделе.
