«Управление ассортиментом против Управления наличием» Перевод материалов блога Эли Шрагенхайма

На этой неделе Эли Шрагенхайм опубликовал в своем блоге продолжение обсуждения вопросов управления наличием и границ его применения.

Мы с моими партнерами в своей практике уже неоднократно сталкивались с ассортиментом, где основой клиентского поведения является эстетическая оценка. Мы для себя даже разработали метод управления по том, что мы назвали для себя «мета-позицией», совокупности однородного ассортимента, выбор внутри которого делается на основе сиюминутных эстетических предпочтений.

Мне был интересен вариант буфера новинок, который Эли предлагает в этом посте

Читайте, комментируйте.

Как обычно, ссылка на оригинал и картинка из поста автора.

Ваш Дмитрий Егоров

Существует два типа ассортимента, которые отличаются своим базовым обращением к потенциальному клиенту:

  1. Что бы вам ни понадобилось, у нас есть на складе или мы можем это для вас произвести.
  2. Мы предлагаем вам для выбора привлекательный ассортимент.
Rows of beautiful elegant colored women's shoes on store shelves.
Rows of beautiful elegant colored women’s shoes on store shelves.

Говоря в общем, первый применяется для продуктов, основная ценность которых состоит в практической пользе[i].  Предполагается, что клиенты априори точно знают свои потребности.

Второй акцентируется на «выборе» и предназначен для потенциальных клиентов, кто получает удовольствие от просмотра, и основан на ценности «удовольствие». Читателю предлагается прочитать мой пост «Категории Ценности».

Различия в типе ценности требуют различной логистики. Для продаж первого типа критически важно управление наличием. Отсутствие правильного продукта для конкретного продукта означает, что потерю клиента, оставляя ему выбор: выбрать худший продукт или пойти искать в любом другом месте.

Второй тип, к которому относятся мода, книги, музыка, искусство и похожие продукты, фокусируется на клиентах, которые уделяют просмотру значительное время, которое само по себе создает для них ценность.  Хотя иногда клиенты могут хорошо понимать, что они ищут (например, последнюю книгу Гришама), большинство клиентов входят в магазин, чтобы желая увидеть выставленный ассортимент, из которого они могут выбрать один или несколько продуктов.

Эти характеристики влияют на процедуру пополнения.  Продажа единицы продукта вызывает пополнение, но не обязательно того же самого продукта.  Ассортимент моды требует частых изменений. Кажется логичным, что если конкретный дизайн порождает высокий или стабильный спрос, должен быть пополнен тот же самый продукт.  Однако, когда нет свидетельств конкретной широкой привлекательности продукта, может быть будет хорошей идеей пополнить запас другим продуктом?

Я предполагаю ,что создание привлекательного ассортимента является «искусством», основанном на интуиции, и для этого трудно предложить четкие принципы управления.  Большинство продуктов в ассортименте должны привлечь конкретный рыночный сегмент, привлекая просмотры, которые в конечном счете приводят к покупкам. Иногда клиент даже покупает несколько продуктов, которые ему/ей понравились, только  потому, что трудно выбрать из них единственный.  Этого никогда не происходит в продажах продуктов, имеющих практическую пользу.

Итак, наличие выбора является ключевым для успеха ассортимента. Для всего ассортимента должен присутствовать определенный общий вкус, но обеспечивающий разнообразие, создающее удовольствие при просмотре.

Другой фактор – это размер ассортимента. Сколько похожих, хотя и отличающихся, продуктов может магазин выставить в одном ассортименте, который результативен[ii] для привлечения потенциальных клиентов?

Ассортимент модных товаров может быть слишком большим.  Слишком долгий просмотр может привести к тому, что клиент откажется от покупки. Это известный эффект, что слишком большое разнообразие привлекает просмотры, но действительные продажи оказываются низкими.

Как принять решение по размеру ассортимента?

Общая рекомендация TOC – начать с предположения и затем отслеживать сигналы о том, что первоначальная оценка была слишком большой или слишком малой.  Таким сигналом может быть доля клиентов, входящих в магазин, которые подходят к конкретному ассортименту. Другой – сколько времен в среднем он там проводит.  Если время мало, то это может сигнализировать о разочаровании, которое может быть вызвано общим вкусом ассортимента или тем, что ассортимент слишком мал. Очень большое среднее время показывает, что ассортимент слишком велик, что может быть проверено проверкой долей продаж от общего количества просмотров. Всю эту информацию нужно собирать. Спорадические наблюдения за неделю могут обеспечить достаточно хорошие сигналы для переоценки размера и содержания ассортимента.

Распределение продаж различных продуктов внутри ассортимента является другим сигналом, но косвенным.  Когда «хвост» распределения, продажи медленно двигающихся товаров, весьма длинный, то, возможно, это вызвано тем, что ассортимент слишком велик.  Однако, обеспечение разнообразия – это важный фактор для привлечения клиентов, даже когда большинство клиентов в конечном итоге выбират только небольшое количество конкретных продуктов.  Различные типы ассортиментов могут иметь различные длины эффективных хвостов, которые необходимы для обеспечения удовольствия от просмотра.  Проверка результативности осторожного сбрасывания нескольких медленно продающихся товаров и оценка влияния на продажи всего ассортимента – абсолютно необходимы.

Управление ассортиментом связано с управлением наличием и порождает несколько сложных дилеvм.  Многие продукты/дизайны предлагаются в нескольких размерах. До тех пор, пока дизайн поддерживается как часть ассортимента, мы должны поддерживать наличие всех размеров.  Однако, когда принято решение о прекращении производства дизайна, тогда весь дизайн НЕ ДОЛЖЕН пополняться. Это приводит к вопросу, что делать с остающимися продуктами этого дизайна? Мои рекомендации – переместить оставшиеся единицы продукта в другую точку продаж и продать их дешево, не гарантируя наличия.

Идея поддержания конкретного размера ассортимента означает, что когда вы добавляете новый дизайн – вы выводите из ассортимента существующий, и наоборот, когда выводится продукт конкретного дизайна должен быть готовый для его замещения новый дизайн. Это означает необходимость управления буфером новых дизайнов, ожидающих возможности попасть в ассортимент конкретного магазина. Эти буферы должны управляться средствами управления буферами для того, чтобы обеспечить отсутствие продуктов нового дизайна, и никогда не будет слишком большого количества продуктов нового дизайна, ожидающих возможности быть выставленными и проданными в магазине.

Более общий вопрос – это необходимость найти практичный и результативный способ сочетать человеческую интуицию и системный анализ, обеспечиваемый программными средствами. Я увидел эту необходимость сочетания интуиции и строгого анализа, когда разрабатывал систему поддержки решения методами TOC  (DSTOC), как расширение Учета Прохода. Как вы можете видеть, необходимость сочетания интуиции и системного логического анализа на этом не закончилась.

 

[i] В тексте «need» — нужда, но перевод «практическая нужда», как-то не по-русски звучит. – прим. переводчика

[ii] В тексте «effective» — прим. переводчика

 


Добавить комментарий