«Часть 2 — Открывая ценность новых продуктов и услуг» Перевод материалов блога Эли Шрагенхайма

А это второй «выстрел» на ту же тему. Начало здесь.

Эти вопросы Эли также рассматривал в большой статье, перевод которой я публиковал у себя.

Картинка из поста автора и ссылка на оригинал.

Дмитрий Егоров.

Startup market innovation success money idea lightbulb with dollar coin fundraising from investor. Flat icon modern design style vector illustration concept.
Startup market innovation success money idea lightbulb with dollar coin fundraising from investor. Flat icon modern design style vector illustration concept.

Продолжаем первый пост, посвященный оценке ценности новых продуктов.

Вопрос 3: Каковы существующие правила использования, шаблоны (паттерны) и поведение, которые обходят ограничивающий фактор[i]?

Третий вопрос добавляет новый угол зрения, тщательно рассматривая текущее использование и поведение. Существует три причины четко определить текущее поведение.

  1. Это эталон[ii] для определения ценности. Например, если уменьшаемый ограничивающий фактор сберегает время, важно грубо знать – сколько.
  2. Понять силу инерции, когда происходят изменения.
  3. Создание хорошего описания целевого рыночного сегмента.

Возьмем коробку с вином, которая защищает вкус вина, при наливании только одного бокала за раз. Обычный способ употребления вина – это открыть бутылку, обычно 750 мл, и допить ее.  Сейчас существуют способы заткнуть резиновой пробкой и откачать воздух с помощью насоса, что позволяет сохранить приличный вкус в течение 2-3 дней.

Итак, для кого было бы интересно вино, упакованное в коробку?

Употребление целой бутылки подходит для общественных и фамильных событий, в которых участвуют несколько человек. Для одного или даже пары, которая любит вино – это проблемный ограничивающий фактор.

Электронный сервис предоставляемый аптеками сберегает время, относительно существующей нормы ожидания в очереди. Если в аптеке хватает агентов, чтобы обслужить народ, новое предложение не добавляет ценности, до тех пор, пока рецепт не требует длительного приготовления от фармацевта. Таким образом, мы видим, что эта услуга направлена на относительно занятых клиентов, особенно тех, чьи рецепты требуют приготовления.  Сэкономленное время значительно ценнее в районах, где немного аптек, где часто многолюдно.

Вопрос 4: Какие правила, шаблоны и поведение необходимо изменить, чтобы получить выгоды от новой технологии?

Этот вопрос относится ко ВСЕМ новым продуктам и услугам. Все требует очертить наибольшую ценность, признаваемую пользователем, потому что наш ключевой интерес состоит в том, чтобы обеспечить использование клиентом ценности.

Связь между третьим и четвертым вопросом очерчивает различие между использованием и полным раскрытием ценности.  Более того, четвертый вопрос намекает, что не очевидно, что клиент будет понимать, как проявить ценность. Я думаю Microsoft следует рассмотреть  возможность, что обычные пользователи, вроде меня, могут не знать, как использовать Windows 10 наилучшим способом.

Инерция – враг всего нового. Мы все подвержены влиянию инерции, но, когда дело касается организаций, инерция сильно увеличивается. Многие компании еще не освоили в полной мере новые возможности, открываемые Интернетом, например, как организовать эффективную работу без необходимости, чтобы подавляющее большинство сотрудников приходило на работу офис каждый день.

Рассмотренные два примера сфокусированы на индивидуальных пользователях. Третий и четвертый вопросы, примененные для коробки с вином, проявляют разницу в использовании между открытием бутылки с намерением ее допить и употреблением такого количества, которое человек хочет выпить за один раз. Упаковка вина в коробки позволяет за едой выпить несколько разных вин, без ощущения, что выбрасывается по половине бутылки хорошего вина.

Электронный сервис требует действий в Интернете, включая сканирование рецепта и добавления всех прочих потребностей, до того как пойти в аптеку, чтобы просто забрать заказ.

Вопрос 5: Какое применение новой технологии (продукта) позволит осуществить эти перемены без сопротивления?

Это самая последняя формулировка вопроса, сделанная Голдраттом. Вопрос в том, как, опираясь на ответы на предыдущие вопросы, сделать необходимые изменения в продукте и маркетинге. Он акцентируется на общем эффекте сопротивления новому. Часто сопротивление возникает из-за некоторых реальных негативных эффектов, вызванных новым продуктом или услугой.  Винная коробка из картона может производить впечатление низкого качества и, потому, не соответствовать ожиданиям подлинных ценителей прекрасного вина и тех, кто хотел бы получить ценность статуса.  Решением может быть позиционирования вин в коробках как «хорошие, но не выдающиеся». Оно по прежнему должно быть хорошим, потому что почему кто-то должен получить 3 литра не-слишком-хорошего вина? Вино обычно не потребляется теми, кто хочет напиться.

Учет того, что необходимо, чтобы усилить ценность нового продукта и сократить время признания его ценности пользователями, должен быть в центре внимания процесса разработки. Анализ электронного сервиса для сети аптек может показать, что стоит предоставлять доставку лекарств на дом для того, чтобы на самом деле добавить ценности для конкретного рыночного сегмента.

Вопрос 6: Как построить, капитализировать и сохранить бизнес?

Шестой вопрос напоминает всем, что необходимо смотреть на общую картину и исследовать зависимости между новым продуктом и общей стратегией организации, включая влияние на другие продукты и услуги.

Подчеркнем смысл трех критических элементов стратегии:

  1. Создать весь набор возможностей, которые необходимы для разработки, производства и доставки ценности до клиентов.
  2. Капитализировать возможности, чтобы добиться полного влияния на рынок, признавая ценность и способность приобретения продуктов. Этот пункт фокусируется на маркетинге и продажах.
  3. Поддерживать рост!Голдратт всегда подчеркивал необходимость должным образом подготовиться к успеху. Последствия касаются как возможностей, особенно управленческих возможностей управлять значительно большей системой, так и мощности – ограничивающего фактора степени использования возможностей.

Эти шесть вопросов требуют более глубокого анализа и возможного расширения. Например, нам, конечно, нужно руководство по оценке результативности[iii] портфеля продуктов и услуг.  Шестой вопрос определенно напоминает нам, что это нужно делать. Я буду рад сотрудничать в дальнейшем размышлении на эти темы.

 

[i][i] В тексте «limitation». Я знаю, что перевод этого слова как «ограничивающий фактор» громоздкий, но сознательно иду на это, чтобы не смешивать понятия «ограничение» — прим. переводчика

[ii] В тексте «reference» — прим. переводчика

[iii] В тексте «effectiveness» — прим. переводчика


Добавить комментарий