Я наверстываю свое отставание по переводам публикаций блога Эли Шрагенхайма. Очень постараюсь успеть до 11 июня перевести публикацию, посвященную памяти Эли Голдратта.
Я пока тема, которая для меня далека и не актуальна, но для кого-то может быть интересной.
Как обычно, ссылка на оригинал и картинка из поста автора.
Дмитрий Егоров
Эли Шрагенхайм (Eli Schragenheim) и Генри Кэмп (Henry Camp)
Электронная коммерция предлагает реальную дополнительную ценность[i] для множества различных сегментов рынка. Ценность новой технологии была проанализирована в предыдущей публикации «Применения шести вопросов к технологии к он-лайн магазинам». Эта дополнительная ценность изменяет в целом бизнес розничной торговли (ритейла). Но это не просто подрывная технология; существует риск саморазрушения, потому что цифровые магазины[ii] сталкиваются с очень большой угрозой для своего выживания.
Главный вопрос, с которым сталкивается каждый отдельный цифровой магазин:
Какую дополнительную ценность относительно других цифровых магазинов мы предлагаем?
Вопрос направлен на очень большое и зловещее препятствие, которое со временем становится все более и более опасным. С точки зрения потенциального клиента, в чем разница между покупкой в одном или другом цифровом магазине? Пока логистика доставки работает как надо, местоположение не имеет значения, в отличие от традиционных магазинов строй материалов (кирпичей и растворов).
Др. Голдратт сформулировал термин «решающее конкурентное преимущество» (DCE) как превосходство на любым значимым конкурентом на данном сегменте рынка. Он также определил условия достижения такого DCE.
- Отвечать на потребность, которую ни один другой конкурент не хочет или не может удовлетворить.
- Конкуренты отказываются или медленно повторяют, обычно из-за того, что предоставления равной ценности противоречит общепринятой бизнес-парадигме, такой как операционная экономичность или контроль затрат.
- По другим параметрам, важным для этого сегмента, компания находится на одном уровне с конкурентами.
Прямым последствием отсутствия сильного DCE является то, что клиенты остаются без четких способов дифференциации, за исключением основанных на цене. Реальность интернета поощряла сервисы, которые сравнивают цены различных цифровых магазинов. Таким образом, клиенты могут легко и быстро определить самый дешевый цифровой магазин для любого желаемого продукта.
Многие он-лайн покупатели совершают спонтанные покупки, когда видят привлекательный товар и его цену. Именно здесь конкурируют большинство цифровых магазинов, но при этом не получают какого-либо преимущества друг перед другом. Они обычно предлагают большое разнообразие продуктов по очень низким ценам и рассылают большой объем электронных писем бывшим покупателям в надежде привлечь или поддержать интерес. Кроме того, применяется искусственный интеллект для построения гипотез о том, чего хочет любой потенциальный клиент. Может ли это быть DCE? Да, если вы намного лучше своих конкурентов. Проблема в том, что, поскольку конкуренция очень велика, любой отрыв быстро ликвидируется.
Если единственным надежным конкурентным отличием является цена, тогда доля Прохода (Маржа/Продажам) падает, вынуждая цифровые магазины искать какую-либо комбинацию из двух альтернатив:
Один из подходов – это сокращение расходов, добиваясь прибыльности при текущих объемах. К сожалению, основные расходы цифровых магазинов поддерживают маркетинг, а также скорость и надежность доставки.
Если сокращение затрат кажется очевидно плохой идеей, то вы поймете почему большинство цифровых магазинов выбирают противоположный подход, увеличивая расходы и рубят с плеча цены в надежде стимулировать рост продаж. Увеличение OE при сокращении процента Прохода обычно заканчивается текущими убытками, но может быть, всего лишь возможно, при достаточно увеличившихся продажах … однажды цифровой магазин может получить достаточную экономию от эффекта масштаба, чтобы стать прибыльным. Становится все труднее достигать требуемого неустанного увеличения количества продаваемых товаров, потому что стоимость входа для новых конкурентов с деньгами инвесторов очень низкая. Стоит одному из цифровых конкурентов потерпеть неудачу, оставшиеся чувствуют, что у них нет альтернативы, кроме как щедро расходовать средства на маркетинг, чтобы впривлечь клиентов исчезнувшего конкурента. Более того, выжившие стараются привлечь даже больше новых клиентов, дополнительно снижая цены.. Это порочный круг цифрового рынка.
Как может цифровой магазин получить решающее конкурентное преимущество, не основанное на цене?
Давайте сначала констатируем очевидное: сейчас единственное подлинное DCE цифровых магазинов – быть очень большим! Итак, Amazon и AliBaba уже получили эту позицию, но как другие могут стать такими большими? Существует три отдельных типа дополнительной ценности, которые успешные большие магазины обеспечивают своим клиентам:
- Уверенность, что ничего не пойдет «не так»
- Широкое разнообразие продукции
- Способность достигать успеха, предоставляя низкие цены
Есть ли что-либо, что меньший по размеру цифровой магазин может сделать, чтобы получить клиентскую базу, которая лояльно у него совершает покупки? Это самый критический вопрос для любого цифрового магазина, сталкивающегося с беспощадной реальностью открытой о глобальной конкуренции по цене.
Есть несколько направлений, где возможно разорвать порочный круг:
Создание сильной программы лояльности для клиентов
Авиакомпании доказали, что программы лояльности работают! Это показывает, что влияние имеет не только бесплатное получение товаров, но и предоставление возможности людям получить VIP обслуживание. Перевод концепции программы лояльности для цифровых магазинов далеко не тривиален, но от также дает новую возможность. Обычная парадигма застряла в инвестировании денег в раздаче ценности клиентам, которые что-то купили, не будучи уверенными в будущих покупках этих клиентов. Эта парадигма делает трудной для имитации такую программу лояльности, особенно в существующей среде дефицита прибыли у цифровых магазинов.
Реальный вызов при следовании в этом направлении – это не только бесплатные подарки и снижение цен, но предоставление специального VIP обслуживания лояльным клиентам. Это может быть определенный топ-ассортимент, которые продается только членам клуба, с предоставлением высокого приоритета при отгрузке, бесплатную доставку – как в Amazon Prime, бесплатный возврат – как в Zappos или любая другая общая идея для DCE.
Тем не менее, программы лояльности были скопированы. У какой авиакомпании их нет? «D» в DCE отвечает за «решающее». Это означает, что другие не смогут скопировать преимущество, по крайней мере достаточно долго, чтобы разработчик могу получить достаточное преимущество, например: накопленная прибыль, чтобы совершить другой рывок в конкуренции, который они не смогут или не захотят позволить себе, еще по крайней мере в течение многих лет. Чтобы программа лояльности цифрового магазина оставалась эксклюзивной, она должна или быть направлена на решение проблем, создаваемым цифровыми магазинов по самой их природе, или на вопросы, которые не решены всеми магазинами.
Один комментарий о заброшенном рыночном сегменте: высокий социально-экономический сектор, на который не обращают внимание цифровые магазины, разговаривающие на языке низких цен. Хотя относительно богатые люди, по прежнему, не хотят платить больше, просто потому, что они могут себе это позволить, эти люди готовы платить больше за более высокую ценность. Они ищут программы лояльности, которые предоставляют особенное обслуживание своим членам. Если цифровые магазины смогут найти себе путь в этот сектор, — они станут анти-хрупкими, и это дорогого стоит.
Выбор правильного ассортимента
Обычные магазины хранят и выставляют физические товары. Виртуальные магазины могут показать только изображение товара. Это позволяет цифровым магазинам выставлять и продавать очень широкое разнообразие похожих товаров, без необходимости выбора предпочитаемого ассортимента. С другой стороны, даже если более широкое предложение фактически бесплатно, исследования подтверждают, что покупатели уже ощущают, что необходимость рассортировать стог сена, чтобы найти желаемую иглу, превращает то, что должно быть простым и забавным в скучную работу.
Что означает, что магазин показывает изображение конкретного продукта? Фактически это означает только, что это продукт продается. Это не предполагает наличия формальных рекомендаций от магазина. «Некоторые люди это покупают. Поэтому у нас это есть»
Что если магазин поставит вопрос о том, что он считает хорошими, достойными продуктами? Потребители по праву подозревают, что магазины рекомендуют те товары, которые дают магазину больше всего маржи. Если удастся преодолеть ожидания корыстного поведения, то искренняя помощь индивидуальному покупателю в совершение хорошего выбора – это значительная добавленная ценность. Большие розничные сети уже отказались от ответственности за выбор поставщика. Потребность помощи для совершения правильного выбора по-прежнему реальна для многих покупателей многих продуктов. Таким образом, способность определить правильный ассортимент и направление потребителя к тому, что действительно соответствует его/ее ожиданием, в процессе проектирования чистых намерений является решающим конкурентным преимуществом.
Помощь потребителю может оказываться частично виртуальными способами, отражая соответствующую информацию, которые помогают им понять, каким потребностям соответствует продукт, или средствами текстовых сообщений в реальном времени или живом разговоре с покупателем. Такие услуги добавляют сложности и затрат к операциям, но также может создать уникальную ценность, которая делает конкретный магазин уникальным и привлекательным для покупателей высокого уровня.
Сделать доставку особым опытом
Верно, что потребители обладают некоторой эластичной терпимостью к срокам доставки. Если бы это было не так, то они были бы вынуждены покупать в местном магазине, который хранит запас тех продуктов, которые они предпочитают не ждать. Это не означает, что им все равно как товар попадает к ним домой или на рабочее место. Большинство цифровых магазинов сотрудничают с компаниями по доставке для осуществления отгрузок. Это означает, что компании по доставке обращаются с доставляемыми товарами, также как и со всеми другими. Достаточно того, что они доставляются надежно.
Что если для высококлассного сегмента транспортная компания представляет цифровой магазин? Если это возможно, доставка легко может удовлетворить потребность: позволить клиенту физически проверить продукцию и только потом принять решение оставить или вернуть. Это может решить проблему подбора одежды, включая в доставку два или три размера, из которых клиент может выбрать тот, который лучше подходит. С помощью практической проверки покупатель может сделать выбор, какой из двух конкурирующих брэндов предпочтительнее.
Это не слишком дорого?
Это неправильный вопрос, хотя, вероятно, это самый распространенный вопрос, который задают себе менеджеры цифровых магазинов. Реальный вопрос: готовы некоторые клиенты платить за такой сервис? Если существуют клиенты, для которых этот сервис – то, что они хотят, то цена не является единственным вопросом. Какое облегчение!
Интернет создал огромное количество изменений, последствия которых мы до сих пор пытаемся понять. Есть в интернет экономике некоторые разрушительные аспекты. Убеждение, что количество клиентов и детальная информация о них достаточны для успешного выхода, но ущерб от создания ожиданий у клиентов по получению бесплатной ценности продолжает существовать. Пришло время для глубокого причинно-следственного анализа для того, чтобы наметить пути получения подлинной ценности, ценности, которая бы отвечала нашим потребностям от интернета. Электронная торговля и отдельные цифровые магазины, в частности, — это зрелые отрасли для начала такого анализа. Те, кто это сделают хорошо и быстро развернут свое DCE, чтобы получить не только продажи, но и несоразмерную[iii] прибыль.
[i] В тексте «added value» может переводиться и как «дополнительная ценность», и как «добавленная стоимость» в зависимости от контекста – прим. переводчика
[ii] В предыдущем переводе я переводил «digital stores» как «он-лайн магазины», но мне кажется, что «цифровой магазин» будет более точным. – прим. переводичка
[iii] В тексте «disproportionate» — несоразмерный, непропорциональный. – прим. переводчика
