Подходы к ценообразованию. Часть 6… О больном: о скидках

В учебнике Игоря Владимировича Липсица есть картинка, которая показывает, как вообще у нас формируется цена. Для любого товара, если есть рыночная цена, это та самая справочная рыночная цена, цена безразличия, которая нам крайне важна, она нужна чтобы мерить свое позиционирование. Дальше к ней добавляется положительная ценность отличий, т.е. то, где мы лучше, чем конкурирующий товар.

В нашем сегменте, где мы поставляем наши продукты для управления запасами, где используются подходы ТОС. Реально есть на рынке всего три программных продукта, которые являются конкурентами. Как минимум мы должны точно знать чем мы отличаемся от конкурентов, в чем наша сильная сторона, а в чем – их сильная сторона и где мы им проигрываем по функционалу, т.е. по определенным характеристикам, которые подходят или не подходят к той или иной компании. А дальше гибкость, а дальше то, насколько мы можем адаптироваться к конкретному клиенту. И это касается не только нас как поставщиков программного продукта или консультантов.

Это касается кого угодно. Например, торговая марка Слобода. Одна из базовых их конкурентных преимуществ на полке майонезов это то, что они все тесты на органик контроль проходят достойно. Их ни разу не поймали на отклонении от того, что заявлено. Это репутация! У них есть положительная составляющая. Но из этого вычитается отрицательная ценность. То, что для одного может быть хорошо, для другого может быть плохо. Сама цена, по которой мы можем продавать и будет площадь серого прямоугольника за вычетом отрицательной ценности отличий.

Теперь давайте о скидках. Скидка – это изменение цены. Крайне важно, прежде чем мы будем считать, понимать, что является стартовой точкой для отсчета. Стандартное предложение по цене, объему и характеристикам. Если у нас его нет, то не сможем посчитать скидки.

Я немного подкорректировал формулу из учебника Игоря Владимировича Липсица. Вместо того, что я обозначил буквой Т (проход) у него используется маржинальная прибыль (выигрыш). Он это называет Выигрыш – это, по сути, проход на единицу. Как посчитать, какое изменение продаж, в данном случае процентное, нам необходимо, если мы снизим цену, если дадим скидку, то какое должно быть увеличение продаж? И сколько процентов продаж мы можем потерять если поднимем цену?

Простая задача. Вы продаете товар за 100 рублей, абсолютно-переменные затраты составляют 85 руб. Стандартная ситуация, например, для рынка бетона. Клиент просит скидку. Если скидка в 5% от цены, то на какой объем у вас должны увеличиться продажи? Подставляем в формулу и смотрим.

Было 15 рублей, 5% с цены – это 5, минус 5, в числителе минус 5, в знаменателе 15-5=10.

Что должно произойти с нашим объемом? Он должен вырасти на 50%. Клиент, который попросил скидочку в каких-то 5% должен разово приобрести у вас объем в 1,5 раза больше, чем обычный клиент и при этом у вас должны быть мощности, чтобы этот объем произвести.

Обратная ситуация: а если мы поднимем цену на 5%?

Мы можем потерять 25% объема и прибыль не изменится, а если потеряем меньше 25% объема, то прибыль увеличится.

Сразу возникает вопрос, а стоит ли так легко раздавать скидки?

Но изменения объема могут повлечь за собой не только объем, а может потребовать, например, дополнительных операционных расходов. В этом случае формула будет выглядеть другим образом, где к первому слагаемому, которое уже было добавляется еще изменение операционных расходов. У Игоря Владимировича там Fixed costs, фиксированные затраты, деленная на заработок, который мы получим на старый объем при новом уровне прохода. Опять же, это можно посчитать.