«Бизнес-потенциал уникальных способностей» Перевод материалов блога Эли Шрагенхайма

Эли Шрагенхайм порадовал новой публикацией. Действительно порадовал, очень интерсный взляд на то, как сочетать уникальные способности с ограничением мощности. А уж взгляд с этих позиций на игру футбольной команды — меня прямо развеселил.

Читайте, думайте, комментируйте.

Как обычно, ссылка на оригинал и картинка из поста автора.

Ваш Дмитрий Егоров.


Уникальные способности в бизнесе не особенно распространены, поскольку большинство компаний конкурируют между собой в условиях, когда клиенты не воспринимают их как «особенные». Совсем иная ситуация в искусстве, спорте и науке, где очень желательна уникальность или «особенность». Уникальные способности артистов, спортсменов и ученых может различными путями приводить к коммерческому успеху. Как искусство так и спорт обладают влиянием на отрасль модной индустрии, где уникальные способности, при наличии, имеют большое влияние. Некоторым ключевым высокотехнологичным организациям удалось разработать собственные особенные способности, обычно выстроенные вокруг одного человека, который иногда, но не очень часто, к тому же готов обучать и вдохновлять других, что приводит к тому, что уникальная способность становится сильнее и более широко распространенной в организации.

Большинство коммерческих организаций не обладают уникальными способностями и, вследствие этого, сталкиваются с жесткой конкуренцией и в результате с хроническими трудностями на пути к процветанию.

Теория ограничений естественным образом фокусируется на влиянии ограничения мощности на эффективность организации и предлагает идеи как наилучшим образом максимально использовать ограничение для достижения цели. Две ключевые концепции, которые вытекают из признания необходимости иметь дело с ресурсом с ограниченной мощностью, следующие:

  1. Максимальное использование[i] ограничения, чтобы быть уверенным, что его мощность используется для того, чтобы зарабатывать максимальную прибыль. На практике максимальное использование означает планирование максимального использования ограниченной мощности.
  2. Подчинение[ii] схеме максимального использования. Разработка и установление таких политик, которые позволят полностью использовать возможности этого плана.

Таким образом, если работа относительно обычной производственной системы улучшаются за счет определения ограничения мощности и установления процессов максимального использования и подчинения ограничению, существует прекрасная возможность продавать значительно больше, что может скачкообразно увеличить прибыль.

Выявление уникальной способности, которая обладает очень высокой ценностью для клиентов, может дать еще больше, но просто получить уникальную способность недостаточно. Необходимо соблюсти, как минимум, еще два дополнительных условий. Одно из них, это чтобы эта уникальная способность могла создавать дополнительную ценностью для многих клиентов, а другая – это наличие целостной программы по созданию максимально возможной ценностью.

В рамках методологии ТОС для стратегии особенно важна концепция достижения «решающего конкурентного преимущества».

Решающее конкурентное преимущество достигается за счет того, что компания удовлетворяет критически важную потребность клиента, таким способом, который конкурентам будет сложно быстро скопировать. Другое требование к решающему конкурентном преимуществу состоит в том, что другие критические параметры компании находятся на достаточно хорошем уровне, примерно на том же, что и у конкурентов. Последнее требование для проверки решающего конкурентного преимущество – это то, что оно не должно приводить к возникновению новых значительных проблем.

Концепции «решающего конкурентного преимущества» и «уникальная способность» связаны между собой. Решающее конкурентно преимущество не полагается на уникальную способность, которую можно легко сымитировать, за исключением случая, когда оно основывается на преодолении широко распространенной, но ошибочной парадигмы. Когда организация приобретает уникальную способность, например, за счет поглощения небольшой компании, у которой эта способность есть, то задача состоит в разработке и внедрении целостной схемы для извлечения максимальной ценности. Таким образом, хоти имитация конкурента, который первым предложил уникальную способность, возможна, это требует значительных усилий и времени.

Как можно создать целостную схему? Вот краткое изложение моего понимания:

Чтобы быть успешным недостаточно получить уникальную способность, которая может добавить для потребителя значительную ценность. Необходимо разработать работающие процедуры максимального использования и подчинения. Это значит, что не только ограничение мощности, но и уникальная способность, если она есть, требует таких процедур, чтобы гарантировать, что она полностью направлена на максимизации ценности и не упускается ничего из того, что необходимо потребителю для получения ценности. План максимального использования в этом случае состоит в разработке продуктов/услуг таким образом, чтобы они подчеркивали добавленную ценность уникальной способности, и соответствующее ценообразования. Процесс подчинения должен предложить соответствующие промежуточные цели и показатели эффективности, которые нацелены на выполнение всех необходимых требований схемы максимального использования.

Максимальное использование – это план, набор абсолютно необходимых решений, направленных на наилучшее достижение цели. Процессы подчинения и политики нацелены на то, чтобы план максимального использования исполнялся настолько гладко, насколько возможно.

Имеет смысл сначала применить логику максимального использования/подчинения сначала к уникальной способности, а затем понять, как должно максимально использоваться ограничение мощности. Уникальная способность используется для увеличения ценности и ее широкого восприятия рынком. Как только это спланировано, ограничение мощности требует своей собственной схемы максимального использования и подчинения для управления объемом продаж и своевременного исполнения заказов.

Просмотр финала Чемпионата мира по футболу 2022 навело меня на некоторые важные наблюдения. Крайне желательной способностью для футболиста/звезды футбола является способность заметить и использовать очень короткую возможность забить гол. Вся команда должна стремиться создать как можно больше ситуаций для реализации этой возможности. Это суть максимального использования, а подчинение в данном случае означает, что все члены команды придерживаются этой цели.

Вратаря нужно рассматривать как естественное ограничение, потому что ни у одного человека не достаточно мощности, чтобы одинаково защищать всю площадь ворот. Совместное максимальное использование как ограничения (нашего вратаря), так и уникальной способности, означает что мяч нужно удерживать подальше от своих ворот (насколько это возможно), что также поддерживает схему максимального использования для создания возможностей для гола. Совместное подчинение означает фокусировку на двух целях: удерживание мяча подальше от наших ворот и поиск возможностей для главного форварда(ов).

В бизнесе возможность создания уникальной способности оказывает огромное влияние на получение конкурентного преимущества, возможно даже решающего конкурентного преимущества. Безусловно, Стив Джобс обладал определенными уникальными способностями, которые Apple все еще удается поддерживать. Но, вместо того, чтобы искать одноразового гения, можно создать команду, обладающую комбинацией навыков и методологии, которые сфокусированы на достижении требуемой уникальной способности. Если конкретная способность является результатом соответствующего плана, то и ключевые компоненты схемы максимального использования уже будут продуманы, и задача буде состоять в том, чтобы предложить рабочую схему подчинения всей организации, чтобы получить действительно  решающее конкурентное преимущество.

Доктор Голдратт, создатель ТОС, предложил три главных шага для стратегии, которая основывается на новом решающем конкурентном преимуществе: Создать, КапитализироватьиПоддерживать.

Создание – это шаг разработки всех требуемых навыков для реализации уникальной способности. Капитализировать – это схема максимального использования уникальной способности для маркетинга и продаж. Поддерживать – это критически важный элемент для подразделений операционной деятельности, чтобы они были готовы к значительно увеличившемуся спросу, это шаг является необходимым условием для успеха.

Размышление о первых двух шагах поднимает вопрос о том, что максимальное использование ключевой уникальной способности должно включать не только маркетинговую часть, но также учитывать и вопросы операционной деятельности и финансов.

Многие рестораны по всему миру сражаются за достижение конкурентного преимущества за счет уникальной еды, которую создают их шеф-повара. При этом успех в достижении подобного конкурентного преимущества редко бывает «решающим». Получение звезды (или нескольких звезд) Мишлен дает такое преимущество, «подтверждая», что еда действительно исключительная, заслуживающая повышенных цен. Но даже если это преимущество действительно является решающим, размер бизнеса сложно масштабировать, потому что звезды присваиваются конкретному ресторану, а не всей сети, и потребители знают, что когда тот же самый шеф начинает управлять большим количеством ресторанов, то неясно будут ли шефы местных ресторанов на самом деле готовить так как это делает звездный шеф-повар. Другая бизнес-проблема состоит в том, что расширение уникальных знаний о том, как готовить особые блюда может привести к том, что конкуренты узнают секрет и смогут сымитировать блюда знаменитого шеф-повара.

Интересный кейс – это история успеха и, в конечном итоге, провала самолета Конкорд. Уникальная технология сделала самолет значительно быстрее всех остальных коммерческих самолетов. Потребительская ценность заключалась в значительно более коротком времени перелета на дальние дистанции. Дополнительная ценность экономии времени для путешественника недостаточна и цена перелета на Конкорде для него была слишком высокой. Поэтому целевым сегментом для него должны были быть топ-менеджеры и политики, считающие, что их время стоит дороже денег.

Дополнительно возникла проблема в том, что не удалось найти работающих способов максимального использования уникальной способности: у занятого бизнесмена, скажем в Нью-Йорке, есть конкретное окно времени, чтобы слетать в Париж, встретиться с партнерами и быстро вернуться в Нью-Йорк. Небольшое количество Конкордов не могут предложить запредельно гибкий график вылетов и посадок. Частные самолеты, хотя они и значительно медленнее, предоставляют подобную гибкость.

В добавок ко всему, Конкорд создал новую проблему, то что в ТОС называется «негативная ветвь», когда новая ценная идея также приводит к новой проблеме. Конкорд, помимо того что дорого стоил, был слишком шумным (звуковой удар при каждом преодолении скорости звука), а большие города не любят, чтобы шумные самолеты взлетали и садились поблизости. Неудача с поиском решения для негативной ветви вместе со сложностями в поиске достаточного спроса, уничтожили уникальную способность Конкорда, и произошло это задолго до появления современных приоритетов по снижению углеродных выбросов.

Возможно ли получить уникальную способность в операционной деятельности/производстве?

Сымитировать новую процедуру в операционной деятельности не сложнее, чем съесть пирожок, не так ли? Иногда – да, но просто посмотрите на Производственную систему Тойоты. Сколько других производственных компаний преуспели в ее использовании? Может быть, мы не до конца понимаем все ключевые идеи, которые Тойота для себя приняла?

Доктор Голдратт стремился достичь уникальной способности за счет значительного улучшения операционной деятельности. Одна провокационная идея состоит в том, чтобы быть способными выполнять некоторые заказы значительно быстрее, чем обычные, за заметно более высокую цену. Акцент не на том, чтобы всегда выполнять заказы быстрее, другие компании, но в способности надежно предоставлять премиальный уровень сервиса, когда это действительно выгодно для клиента, что означает возможность повысить цену. Это ключевая идея в отношении максимального использования: позволить клиенту решать существует ли реальная потребность получить продукт быстрее.

Эту идею используют FedEx, UPS и подобные международные компании по доставке, которые разработали собственные уникальные способности, но Голдратт трансформировал эту идею для применения в более сложной среде производства.

Некоторые общие выводы

Все коммерческие организации, также как и некоторые некоммерческие, должны признать потенциал получения решающего конкурентного преимущества, которое будет основываться на тщательно проработанной уникальной способности, которая дает огромную ценность для хорошо определенного рыночного сегмента или сегментов, и которую конкурентам сложно быстро сымитировать. Основывать стратегию на уникальной способности означает использование корневых идей для эффективного максимального использования и разработку правил для подчинения. Таким образом, максимальное использование и подчинение уникальной способности должно быть ядром всей стратегии.

Для создания новых идей для разработки стратегии необходимы два вида входящей информации:

  1. В чем мы хороши? Какие особые навыки у нас есть? Какие новые навыки мы можем приобрести?
  2. Что сейчас кажется болезненным для большинства потенциальных клиентов?

Основной вызов состоит в том, чтобы определить существующую боль потенциальных клиентов, которые могут устранить наши особые способности.

Трудность в определении того, в чем мы хороши, это быть способным объективно оценивать свои навыки. Обратите внимание, что даже когда мы признаем, что наши навыки не являются экстраординарными, но мы найдем способ разработать уникальную способность, которая им нужна, то это то, в чем многие другие люди и организации, обладающие схожими навыками не смогут найти это решение.

Умение разрабатывать полезные новые навыки является огромным преимуществом. Жаль, что так мало организаций ищут людей, кторые могут быстро научиться новым навыкам.


[i] В тексте «exploitation» — термин из второго шага пяти фокусирующих шагов ТОС. – прим. переводчика

[ii] В тексте «subordination» — термин из третьего шага пяти фокусирующих шагов ТОС. – прим. переводчика


Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.